11月12日凌晨，今年的雙11正式收官。從2009年誕生至今，雙11戰(zhàn)報(bào)中最受關(guān)注的就是各大電商平臺(tái)的交易總額GMV，但這個(gè)數(shù)字在今年消失了。天貓、京東和抖音相繼表示今年不會(huì)公布具體成交額。天貓方面僅稱(chēng)，今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。

　　淡化GMV數(shù)字的背后，是以雙11為代表的大型電商購(gòu)物節(jié)正不可避免地陷入增長(zhǎng)放緩的事實(shí)。2021年的雙11，GMV同比增長(zhǎng)13%，增長(zhǎng)幅度創(chuàng)歷史新低，遠(yuǎn)低于2014年至2019年平均35%的復(fù)合年增長(zhǎng)率——這已是加上10余天預(yù)熱促銷(xiāo)的結(jié)果。

　　規(guī)模僅次于雙11的另一大電商購(gòu)物節(jié)“6·18”的境況也類(lèi)似，甚至更為慘淡：2022年“6·18”預(yù)熱和大促期間，總體GMV為5830億元人民幣，同比僅增長(zhǎng)1%。

　　隨著各種電商大促活動(dòng)愈加頻繁和常態(tài)化，加之新冠疫情不斷反復(fù)、全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩，消費(fèi)者信心低迷，貝恩早前早報(bào)告中已預(yù)測(cè)今年雙11的增長(zhǎng)很有可能將進(jìn)一步趨緩。

　　雙11的影響力是否已不復(fù)存在？對(duì)于品牌、零售商以及電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何在雙11中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？國(guó)際咨詢(xún)公司貝恩在雙11前夕發(fā)布的《2022年雙11：客戶(hù)忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”），通過(guò)對(duì)近3000位消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查，試圖勾勒已經(jīng)14歲的雙11——或許也包括其他電商購(gòu)物節(jié)——的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　價(jià)格不再是差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心

　　2021年雙11前夕，貝恩其實(shí)就曾預(yù)測(cè)雙11商品成交額將難以延續(xù)往年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

　　在參加了去年雙11且今年打算繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在2022年減少雙11期間線上和線下的總消費(fèi)支出，僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出，而去年，預(yù)計(jì)增加支出的比例達(dá)51%。

　　此外，《報(bào)告》還顯示，低線市場(chǎng)有待轉(zhuǎn)化的增量人群正逐步減少。在低線城市受訪人群中，2021年有12%的消費(fèi)者表示他們將首次參加雙11，而今年，這個(gè)數(shù)字降到8%。

　　同時(shí)，雖然雙11由天貓（淘寶）發(fā)起，但越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在多平臺(tái)購(gòu)物。2021年，有近56%的受訪者表示，他們計(jì)劃在雙11期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物。今年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計(jì)劃在5個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物。這也顯示出，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為零售商的雙11優(yōu)惠大同小異，他們沒(méi)必要只忠于一家。

　　近幾年還涌現(xiàn)了越來(lái)越多的電商購(gòu)物節(jié)，尤其以抖音和快手這類(lèi)掀起直播帶貨風(fēng)潮的短視頻平臺(tái)為代表：抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節(jié)”和“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，快手則在6月啟動(dòng)了“快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”——如此密集的促銷(xiāo)活動(dòng)，或許會(huì)讓消費(fèi)者感到疲勞甚至厭倦。

　　可見(jiàn)，提供大幅折扣并非與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的唯一要素。貝恩在2021年的雙11趨勢(shì)展望報(bào)告里就曾提到，零售商應(yīng)該關(guān)注GMV以外的其他所謂“成功標(biāo)準(zhǔn)”。而今年，貝恩選取了國(guó)內(nèi)凈推薦值（NPS）排名前五的零售商，對(duì)其消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)研。NPS通常用以評(píng)估受訪者向朋友推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，是衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的指標(biāo)。

　　盡管產(chǎn)品定價(jià)始終是消費(fèi)者選擇零售商的主要原因之一，貝恩的調(diào)查也顯示，排名前五的零售商的忠實(shí)用戶(hù)（即NPS評(píng)分達(dá)到9分或10分的消費(fèi)者）提及率最高的前三大推薦理由分別是“產(chǎn)品質(zhì)量”“產(chǎn)品種類(lèi)”“會(huì)員計(jì)劃”，至于產(chǎn)品價(jià)格，他們對(duì)此的關(guān)注度低于行業(yè)平均水平。

　　中國(guó)正發(fā)展成為全球第二大零售市場(chǎng)，線上滲透率躍居全球前列，而已然演變?yōu)橹袊?guó)最大購(gòu)物節(jié)的雙11，也早就告別了通過(guò)“拉新”提高線上滲透率的初級(jí)階段。隨著促銷(xiāo)常態(tài)化與理性消費(fèi)回歸，如今的品牌方更應(yīng)看重的是復(fù)購(gòu)率，而非拉新。

　　比如《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者如今更偏愛(ài)熟悉的品牌。66%參與2021年雙11的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何新品牌。促銷(xiāo)疲勞導(dǎo)致雙11消費(fèi)信心下滑危機(jī)的同時(shí)，也讓曾經(jīng)疲于追求高成交額的品牌和零售商們，開(kāi)始正視客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要性。

　　重新看待雙11

　　當(dāng)追求大促不再是雙11的特定符號(hào)，市場(chǎng)也在重新看待雙11。

　　中國(guó)零售市場(chǎng)的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)正圍繞客戶(hù)忠誠(chéng)度展開(kāi)。“未來(lái)參加雙11的品牌會(huì)更加聚焦于核心客群，重視用戶(hù)體驗(yàn)。”貝恩大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

　　其實(shí)，完全可以正面看待雙11成交額增速逐步回落這一現(xiàn)實(shí)，本質(zhì)上，這也意味著品牌的品質(zhì)和長(zhǎng)期價(jià)值將會(huì)是未來(lái)雙11發(fā)展的方向。在此背景之下，零售商們迎來(lái)的是邁向行業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段——將戰(zhàn)略重心從保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)，調(diào)整為提高客戶(hù)留存率和業(yè)務(wù)盈利能力，而把握好這一契機(jī)，便能為公司業(yè)務(wù)奠定可持續(xù)的差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造巨大價(jià)值。

　　客戶(hù)忠誠(chéng)度可能短期內(nèi)不會(huì)帶來(lái)成交額的激增，但最終會(huì)促進(jìn)品牌和零售商的可持續(xù)性增長(zhǎng)。高忠誠(chéng)度意味著不用花費(fèi)太多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就能吸引老客戶(hù)復(fù)購(gòu)，由此帶來(lái)的低履約成本，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高也更持久的價(jià)值。

　　在貝恩的調(diào)研中，客戶(hù)忠誠(chéng)度領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)提供了不少提高留存率的方法論，比如會(huì)員計(jì)劃、提供獨(dú)特產(chǎn)品，或是營(yíng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)，部分線上零售商還憑借豐富的內(nèi)容和社區(qū)互動(dòng)吸引消費(fèi)者。

　　至于雙11等購(gòu)物節(jié)帶給線上和線下門(mén)店的流量紅利逐步消退的現(xiàn)實(shí)，零售商們則應(yīng)該明晰流量對(duì)于公司的作用到底是什么，從而結(jié)合整體平臺(tái)價(jià)值作出更好地選擇和取舍，思考如何更有針對(duì)性地參與這類(lèi)購(gòu)物節(jié)。劉洋建議，在雙11這種可能必須參加的促銷(xiāo)活動(dòng)中，零售商們其實(shí)不必面面俱到地兼顧所有客戶(hù)互動(dòng)觸點(diǎn)。例如，零售商的折扣不必覆蓋所有應(yīng)用程序，也可考慮精準(zhǔn)定位某一特定消費(fèi)群體。

　　另外，零售商還需作出適當(dāng)調(diào)整，兼顧短期促銷(xiāo)活動(dòng)和長(zhǎng)期高質(zhì)量增長(zhǎng)之間的平衡，以及密集的折扣促銷(xiāo)如何與品牌的總體價(jià)格定位保持統(tǒng)一。

　　不僅是品牌和零售商，其實(shí)推出雙11的阿里巴巴也在重新審視這一購(gòu)物節(jié)的價(jià)值，它同樣面臨著如何留住更多消費(fèi)者和入駐商家的“客戶(hù)忠誠(chéng)度”問(wèn)題。

　　阿里巴巴不僅開(kāi)始淡化對(duì)GMV的追求，還在大力推進(jìn)以客戶(hù)忠誠(chéng)度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日的12個(gè)月中，它已將去年同期在平臺(tái)上消費(fèi)過(guò)萬(wàn)元的消費(fèi)者留存率保持在98%。本身就可看作“忠誠(chéng)度項(xiàng)目”的88VIP，其會(huì)員已超過(guò)2500萬(wàn)，人均年消費(fèi)額超過(guò)5.7萬(wàn)元人民幣。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)也日漸豐富，客均消費(fèi)品類(lèi)數(shù)量從5年前的7個(gè)增加到目前的19個(gè)。

　　劉洋認(rèn)為，作為平臺(tái)，阿里巴巴有幾點(diǎn)用戶(hù)體驗(yàn)改進(jìn)措施值得推廣。它不斷為平臺(tái)商戶(hù)推出多樣化的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助他們激發(fā)用戶(hù)活躍度；推進(jìn)跨境電商履約基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（目前已擁有六個(gè)全球直采中心），力求為商戶(hù)提供流暢、統(tǒng)一的體驗(yàn)，覆蓋售前、履約、退貨等一系列售后環(huán)節(jié)。

　　如今，雙11之于阿里巴巴的作用也不僅僅停留在銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)上，它還在通過(guò)這一購(gòu)物節(jié)識(shí)別新興消費(fèi)趨勢(shì)和新消費(fèi)品牌，并借助天貓新品創(chuàng)新中心等解決方案孵化新品，試圖撬動(dòng)新的商機(jī)。

　　多元策略占領(lǐng)全渠道

　　無(wú)論是零售商還是平臺(tái)，都在加速推進(jìn)線上線下一體化。

　　今年的貝恩雙11消費(fèi)者前瞻調(diào)研，除了提出凈推薦值（NPS）的概念，也再次強(qiáng)調(diào)了“全渠道”的趨勢(shì)。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2/3的受訪者早已習(xí)慣了全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。絕大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景中，他們既會(huì)使用線上渠道，也會(huì)使用線下渠道。

　　隨著品牌和零售商愈發(fā)看重線上，參與各類(lèi)購(gòu)物節(jié)的平臺(tái)數(shù)量不斷增多，全渠道的消費(fèi)趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，這也造成成交額逐步分散，并加劇了各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在這種情況下，平臺(tái)和零售商也不應(yīng)再僅僅看重成交額、月均用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)平均收入貢獻(xiàn)等數(shù)字指標(biāo)，而應(yīng)關(guān)注更廣闊的維度。

　　以大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市麥德龍為例，在線上線下融合的過(guò)程中，其門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始圍繞消費(fèi)者NPS做跟蹤調(diào)研，摒棄追求利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)先行的做法，通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，找到了適合自身的發(fā)展路徑，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為推薦者。

　　麥德龍從以往優(yōu)先考慮運(yùn)營(yíng)便利度的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，將門(mén)店改造為客戶(hù)中心正是其購(gòu)物體驗(yàn)重塑戰(zhàn)略的一部分。這也幫助麥德龍中國(guó)將門(mén)店購(gòu)物環(huán)境變成差異化競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)。

　　此外，它還從商品組合入手，除了不斷加碼自有品牌產(chǎn)品，發(fā)揮它們的最大潛力，麥德龍還通過(guò)精簡(jiǎn)庫(kù)存量單位（SKU）等措施，將更多精力聚焦在能彰顯其價(jià)值的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，以提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。“零售商必須全面理解自己的目標(biāo)客戶(hù)，找到符合自身業(yè)務(wù)模式的忠誠(chéng)度‘抓手’。”劉洋評(píng)價(jià)道。

　　雙11更多地已經(jīng)開(kāi)始為零售商們的終極目標(biāo)——把客戶(hù)忠誠(chéng)度戰(zhàn)略做強(qiáng)做深服務(wù)，試圖通過(guò)線上線下的客戶(hù)忠誠(chéng)度投資，產(chǎn)生更高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。至于今年雙11是否能突破萬(wàn)億元大關(guān)，對(duì)于零售商以及平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許已經(jīng)不那么重要了。