零食電商三巨頭三只松鼠、百草味與良品鋪?zhàn)樱K于在A股市場(chǎng)齊聚一堂。

　　2020年2月24日，良品鋪?zhàn)诱降顷懮辖凰技Y金4.88億元，其作為一家來(lái)自武漢的公司，疫情以來(lái)湖北首家登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)市場(chǎng)目光。

　　為了抗疫，之前上交所取消了現(xiàn)場(chǎng)鳴鑼?zhuān)谑怯械墓具x擇自行在公司大廈門(mén)口舉辦儀式，如今“網(wǎng)絡(luò)上市儀式”成功推出，良品鋪?zhàn)映蔀樵粕鲜心Ｊ较碌谝患覈L鮮的公司：線上儀式保留了現(xiàn)場(chǎng)儀式的主題環(huán)節(jié)和元素，以“視頻模擬鳴鑼”替代現(xiàn)場(chǎng)鳴鑼。

　　而在良品鋪?zhàn)由鲜星耙梗硗庖患伊闶畴娚叹揞^百草味卻突然被賣(mài)予百事，百事跨界而來(lái)意欲何為？

　　齊聚資本市場(chǎng)之后，零食電商將迎來(lái)“下半場(chǎng)”。

　　三方共贏的買(mǎi)賣(mài)

　　“百草味被賣(mài)，出乎大大小小投資者意料之外。”A股職業(yè)投資者李元海感嘆道。

　　好想你于2020年2月23日公告，擬通過(guò)現(xiàn)金出售的方式，向百事飲料（香港）有限公司出售上市公司持有的百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，交易雙方協(xié)商確定的企業(yè)價(jià)值為7.05億美元，約人民幣50億元，而2016年收購(gòu)價(jià)才不過(guò)人民幣9.6億元。

　　一買(mǎi)一賣(mài)，三四年之間好想你凈賺超過(guò)40億元，李元海為鋅刻度算了一筆賬：“好想你賬上原本還有12.18億元現(xiàn)金，其市值也不過(guò)才57億元，持有現(xiàn)金已經(jīng)超過(guò)市值了。”

　　然而次日開(kāi)盤(pán)，好想你股價(jià)一度暴跌7.14%。

以紅棗起家的好想你

　　資本市場(chǎng)對(duì)其基本面的擔(dān)憂(yōu)占據(jù)上風(fēng)，畢竟2018年百草味營(yíng)業(yè)收入占母公司營(yíng)業(yè)收入的比例為78.8%，堪稱(chēng)公司的頂梁柱，如今頂梁柱都賣(mài)了，公司未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)在何方？

　　好想你官方回應(yīng)，將聚焦原有的紅棗業(yè)務(wù)，繼續(xù)打造高端紅棗品牌，進(jìn)一步提高在紅棗市場(chǎng)的占有率。

　　李元海表示，當(dāng)前市場(chǎng)有兩種比較主流的聲音：

　　一種聲音認(rèn)為，當(dāng)下正值特殊時(shí)期，好想你在為過(guò)冬做準(zhǔn)備，公司2019業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，如果刨去處置資產(chǎn)獲得的收益，其業(yè)績(jī)實(shí)際是負(fù)數(shù)，難以支撐雙品牌作戰(zhàn)；

　　另外一種聲音認(rèn)為，好想你在為下一次收購(gòu)做準(zhǔn)備，嘗到一次甜頭后，或許想復(fù)制收購(gòu)百草味的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　無(wú)論如何，這次百草味賣(mài)身，看上去似乎是三者共贏。

　　好想你賺了巨額差價(jià)，百草味的創(chuàng)始股東之前陸續(xù)減持離場(chǎng)、獲得高額回報(bào)，如今又找到一個(gè)底蘊(yùn)深厚的靠山，而百事也以相對(duì)較低的估值獲得零食電商賽道的“入場(chǎng)券”：收購(gòu)百草味的靜態(tài)估值為18.30倍，而A股休閑食品行業(yè)平均靜態(tài)估值為27.53倍。

　　毛利率偏低局面未改善

　　百事，在國(guó)人心中是一個(gè)飲料品牌，實(shí)際上其大約一半銷(xiāo)售來(lái)自飲料業(yè)務(wù)，另一半則來(lái)零食業(yè)務(wù)。

　　譬如百事子公司Frito-Lay就負(fù)責(zé)銷(xiāo)售樂(lè)事、奇多、多力多滋、Ruffles等零食，然而上述零食在國(guó)內(nèi)的口碑并不算上佳，與國(guó)內(nèi)偏好堅(jiān)果、瓜子等零食的消費(fèi)習(xí)慣也有些格格不入。

　　百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德曾表示：“中國(guó)現(xiàn)在和將來(lái)都會(huì)是百事公司的增長(zhǎng)引擎之一，要為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。”

百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德

　　換而言之，百事亟需尋找中國(guó)零食市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2019年7月26日，百事投資1.31億美元收購(gòu)五谷磨房食26%股，一躍成為第二大股東，半年之內(nèi)又再度出手。

　　百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠回應(yīng)此次收購(gòu)：“百草味豐富的產(chǎn)品品類(lèi)、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式，與公司中國(guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)；百草味直營(yíng)終端消費(fèi)者的能力將助力百事實(shí)現(xiàn)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”

　　事實(shí)上，百事在電商領(lǐng)域并非“愣頭青”。

　　百事公司大中華區(qū)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)在去年曾獲得總部如下評(píng)語(yǔ)：“與重量級(jí)電商合作伙伴們進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略合作，使得百事公司大中華區(qū)成為了公司在全球電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一面標(biāo)桿”。

　　可以想象，百事與百草味或許將進(jìn)行深度合作，涉及線上線下渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈管理等方方面面。

　　百草味的未來(lái)尚不好下結(jié)論，但良品鋪?zhàn)拥漠?dāng)下風(fēng)光，卻是有目共睹的：發(fā)行價(jià)為11.9元/股，收盤(pán)價(jià)17.14元/股，第一個(gè)交易日收盤(pán)市值高達(dá)68.73億元，已遠(yuǎn)超百草味的收購(gòu)價(jià)。

　　“當(dāng)前股市成交活躍，中一只新股最低也有1.39萬(wàn)元的收益，高的已達(dá)13.63萬(wàn)元，后續(xù)良品鋪?zhàn)映掷m(xù)一字漲停板的可能性較大”一名私募人士稱(chēng)。

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，良品鋪?zhàn)釉缭?014年就計(jì)劃赴港上市，無(wú)果后才轉(zhuǎn)投A股，上市之前進(jìn)行過(guò)兩輪融資，投資方為今日資本（A輪）與高瓴資本（B輪）。

　　然而，良品鋪?zhàn)由鲜兄螅灿幸粋€(gè)隱患，那就是毛利率偏低。

　　據(jù)招股書(shū)顯示，2015年、2016年、2017年，該公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.49億元、42.89億元、54.24億元，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但毛利率分別為32.93%、32.88%、29.52%，呈現(xiàn)下降的勢(shì)頭；2018年之后，毛利率稍有回升，但長(zhǎng)期低于行業(yè)毛利率平均值（40%左右）的趨勢(shì)未改變。

　　多名業(yè)界人士告訴鋅刻度，良品鋪?zhàn)拥拿手矗c兩個(gè)因素有關(guān)：

　　一方面要維持高增長(zhǎng)，必然要高投入進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本逐年上漲，另外一方面相比另外兩個(gè)巨頭，更為側(cè)重線下渠道，其2019年上半年線下業(yè)務(wù)占比高達(dá)54.81%。

　　而中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2019年接近2萬(wàn)億的休閑食品市場(chǎng)，81%銷(xiāo)售在線上，線下僅占19%。

　　拼線上線下融合時(shí)，全渠道是一種優(yōu)勢(shì)，拼毛利率時(shí)全渠道卻變成了一種劣勢(shì)，而在資本市場(chǎng)，恰恰對(duì)毛利率比較敏感，是衡量企業(yè)真實(shí)盈利能力的重要指標(biāo)。

　　毋庸置疑的是，良品鋪?zhàn)映晒ι鲜校F(xiàn)金流將會(huì)得到大力補(bǔ)充，成功扛住疫情的沖擊、完成自救的概率自然也會(huì)隨之大增。

　　兩大行業(yè)痛點(diǎn)待解決

　　上市不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)，借助資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)才是登陸資本市場(chǎng)的精髓。

　　據(jù)國(guó)泰君安最新零售研報(bào)顯示：“2019年休閑零食線上增速18%，線上高增速紅利時(shí)代基本結(jié)束，頭部三強(qiáng)格局已經(jīng)顯現(xiàn)：三只松鼠市占率18%；良品鋪?zhàn)邮姓悸?%；百草味市占率11%，頭部企業(yè)已經(jīng)拉開(kāi)與其他企業(yè)差距。”三只松鼠的體積比良品鋪?zhàn)优c百草味之和還要多。

　　如今，這個(gè)版圖似乎有了新的變數(shù)。

　　良品鋪?zhàn)荧@得資本市場(chǎng)助力，全軍出擊的步伐即將邁出，而百事收購(gòu)百草味也不是財(cái)務(wù)投資，銳意進(jìn)取再上一層樓或許才是真實(shí)意圖；與此同時(shí)，第二梯隊(duì)的來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返纫苍谀θ琳疲瑢ふ臆Q身第一梯隊(duì)的突破口。

　　零食電商江湖，正在醞釀一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。

　　一名零食電商行業(yè)分析師告訴鋅刻度：“現(xiàn)在行業(yè)有兩個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，另外一個(gè)是品控有待提升，誰(shuí)能成功解決這兩個(gè)痛點(diǎn)，誰(shuí)才能笑傲江湖。”

　　零食是一個(gè)門(mén)檻低、品牌分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

　　譬如在2020年的天貓年貨節(jié)上，零食電商的過(guò)節(jié)禮盒就大同小異，第二梯隊(duì)的差異主要體現(xiàn)在價(jià)格和分量上，第一梯隊(duì)的差異主要體現(xiàn)在口碑、代言人上——三只松鼠名氣最大、以平易近人的卡通形象代言，而良品鋪?zhàn)雍灱s的是當(dāng)紅明星迪麗熱巴、吳亦凡，百草味簽約的是小鮮肉易烊千璽。

　　可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重于價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春曾坦言：“集中度不高，這個(gè)時(shí)候品牌溝通就是重要階段。”

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春

　　重視品牌建設(shè)之外，食品質(zhì)量屢出狀況。

　　在新浪黑貓平臺(tái)，三只松鼠、百草味與良品鋪?zhàn)拥耐对V上百條，涉及各種食品問(wèn)題：三只松鼠的無(wú)骨鴨掌里吃到了頭發(fā)、百草味怪味胡豆吃出了蟲(chóng)子、良品鋪?zhàn)有Q豆吃出來(lái)3cmx2cm的大石頭……

　　而公開(kāi)資料也顯示，三巨頭因霉菌超標(biāo)、鈉超標(biāo)等問(wèn)題多次被各地的食藥監(jiān)局處罰過(guò)。

　　究其原因，為節(jié)約成本快速擴(kuò)張，行業(yè)流行輕資產(chǎn)模式，全部或者部分零食采取外包代工，而該模式下考驗(yàn)著品牌方對(duì)原料、生產(chǎn)、供應(yīng)等環(huán)節(jié)的有效掌控能力。

　　“蘋(píng)果采取的就是輕資產(chǎn)模式，但對(duì)供應(yīng)鏈的監(jiān)督到位，品控一樣有口皆碑。”一名業(yè)內(nèi)人士指出問(wèn)題所在。

　　因此，零食電商的“下半場(chǎng)”，或?qū)⑹且粓?chǎng)產(chǎn)品特色差異化與供應(yīng)鏈管理能力提升的雙重競(jìng)爭(zhēng)，搶先構(gòu)建“護(hù)城河”的企業(yè)，才能立于不敗之地。