2020年，在疫情的影響下，消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展。從電商零售額角度，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國(guó)家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長(zhǎng)。其中女裝、男裝、鞋履、電腦與手機(jī)等品類收到不同程度的線上紅利，并且隨著消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，這些品類機(jī)會(huì)將在疫情后得到延續(xù)。

　　值得一提的是，在疫情加快消費(fèi)渠道線上化的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)上的消費(fèi)不斷提高，品牌官網(wǎng)迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。一方面，品牌官網(wǎng)的增長(zhǎng)來自消費(fèi)者購物頻率和單次消費(fèi)金額的雙向提升；另一方面，疫情期間各大品類均有線上消費(fèi)者嘗試了新的品牌，線上品牌格局有望迎來洗牌，為品牌官網(wǎng)帶來一輪重塑期。

　　相較于其他國(guó)家，中國(guó)跨境電商企業(yè)在政策、供應(yīng)鏈、人才方面享有天時(shí)地利人和的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在對(duì)包括外貿(mào)工廠、平臺(tái)賣家、流量導(dǎo)向獨(dú)立站、渠道品牌導(dǎo)向獨(dú)立站、產(chǎn)品品牌導(dǎo)向獨(dú)立站和國(guó)內(nèi)品牌出海在內(nèi)的中國(guó)六種類型的跨境電商企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)梳理后，報(bào)告總結(jié)出跨境電商企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展過程中面臨的來自產(chǎn)品、用戶、品牌三方面的困惑點(diǎn)及關(guān)注點(diǎn):

　　用 戶

　　盡管部分中國(guó)跨境電商已經(jīng)開始意識(shí)到用戶行為數(shù)字化的重要性，但很多企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的深度、持續(xù)挖掘并用于改善業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)過程中，仍以單一的GMV指標(biāo)來指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，未能建立全面展示消費(fèi)者畫像及全動(dòng)態(tài)路徑的指標(biāo)體系，且無法利用該類數(shù)據(jù)有效驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)、用戶全生命周期管理等業(yè)務(wù)優(yōu)化，發(fā)展中迫切需要提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購率。

　　產(chǎn) 品

　　背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)跨境電商往往擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但是在產(chǎn)品開發(fā)層面依然有提升的空間。一方面，以流量導(dǎo)向型為代表的部分企業(yè)，在前期沒有良好的產(chǎn)品能力積累，供應(yīng)鏈、自有設(shè)計(jì)能力等仍需要一段時(shí)間打造。另一方面，中國(guó)跨境電商的通病是產(chǎn)品開發(fā)時(shí)無法精準(zhǔn)滿足海外消費(fèi)者的需求，難以基于其痛點(diǎn)及偏好針對(duì)性地開展產(chǎn)品研發(fā)及上新規(guī)劃。

　　品 牌

　　國(guó)外消費(fèi)者更加看重品牌帶來的精神價(jià)值，而中國(guó)跨境電商的品牌建設(shè)仍停留在初級(jí)階段，品牌價(jià)值觀的塑造及傳遞對(duì)于大多數(shù)跨境電商而言仍是較大的挑戰(zhàn)。例如，如何講述好一個(gè)能夠引發(fā)海外消費(fèi)者共鳴的品牌故事，并因此與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。此外，中國(guó)跨境電商品牌更加注重產(chǎn)品層面的效果營(yíng)銷，往往忽視了精神層面的營(yíng)銷，難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。如何平衡產(chǎn)品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅僅關(guān)注短期投入及效果，也注重平衡中長(zhǎng)期投入與收益，是中國(guó)跨境電商品牌可持續(xù)發(fā)展需要迫切思考的問題。

　　報(bào)告全文如下