圖片來源@視覺中國

　　在所有主流短視頻（含中視頻）平臺(tái)當(dāng)中，微信視頻號(hào)是我見過市場意見最不一致、樂觀和悲觀雙方立場差距最大的，沒有之一。簡而言之：

　　樂觀者認(rèn)為，視頻號(hào)已經(jīng)成為了一個(gè)非常主流的視頻平臺(tái)，而且還在不斷擴(kuò)張。它不僅是騰訊手里最新的一張好牌，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最重要的新趨勢，值得所有人認(rèn)真研究。

　　悲觀者認(rèn)為，視頻號(hào)一點(diǎn)也不厲害，遠(yuǎn)比不上抖音、快手，甚至比不上微博、B站，對用戶和創(chuàng)作者的意義不大，也很難有商業(yè)化前景。視頻號(hào)將成為騰訊做短視頻的又一次失敗努力。

　　這樣的激烈爭議，不僅每天在資本市場和社交媒體上發(fā)生，也在我的朋友圈和微信群這種“私域場所”發(fā)生。對于一個(gè)發(fā)展中的內(nèi)容平臺(tái)，出現(xiàn)如此針鋒相對的觀點(diǎn)對立，是不多見的。我還記得，2018-19年抖音高速增長時(shí)，以及2020年B站高速增長時(shí)，圍繞它們的爭議遠(yuǎn)沒有這樣大。不久前發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)多次提到了視頻號(hào)，從而加劇了關(guān)于“視頻號(hào)究竟能走多遠(yuǎn)”的討論。

　　平心而論，市場對視頻號(hào)的爭議巨大，最重要的原因是缺乏可靠的數(shù)據(jù)資料。

　　首先，騰訊官方從未披露過視頻號(hào)的DAU和用戶時(shí)長——所謂DAU已經(jīng)突破4.5億的說法并無可靠依據(jù)；在每期財(cái)報(bào)及電話會(huì)議中，騰訊只會(huì)說“視頻號(hào)健康增長”“內(nèi)容生態(tài)正在構(gòu)建”，卻從來沒有披露過具體數(shù)字。其次，作為微信內(nèi)部的一項(xiàng)功能，第三方咨詢公司要跟蹤視頻號(hào)的數(shù)據(jù)可謂難上加難，可能根本沒有辦法。

　　雪上加霜的是，視頻號(hào)是高度私域化的，缺乏像微博或B站那樣的”話題廣場“。雖然視頻號(hào)的算法推薦機(jī)制已經(jīng)發(fā)展起來了，但每個(gè)人看到的推薦內(nèi)容仍然大相徑庭。這樣，外界不但不了解視頻號(hào)的數(shù)據(jù)全貌，也很難真正理解它的內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容調(diào)性。這樣一來，所有圍繞視頻號(hào)的討論難免淪為“盲人摸象”，公說公有理，婆說婆有理。

　　我還必須指出，因?yàn)槿巳硕加梦⑿牛詫τ谖⑿诺娜魏喂δ埽巳硕加凶约旱南敕ā＠纾行┤嗽缫巡豢磁笥讶凸娞?hào)了，所以認(rèn)為別人也不會(huì)看；有些人加入了很多微信群，所以認(rèn)為別人也加入了同樣多的群；有些人熱衷于小程序拼團(tuán)購物，所以認(rèn)為微信小程序的交易額已經(jīng)超過淘系電商，等等。這種“我認(rèn)為、我覺得”，固然不是毫無道理的，但存在極大的局限性，絕不能以此作為決策的主要依據(jù)。

　　下面讓我開誠布公地講講自己的看法吧。我也沒有什么“內(nèi)部數(shù)據(jù)”，也只能依靠草根調(diào)研和個(gè)人體驗(yàn)。不過，我認(rèn)識(shí)很多視頻號(hào)創(chuàng)作者（也包括其他平臺(tái)的創(chuàng)作者），自己也算個(gè)視頻號(hào)創(chuàng)作者，對視頻號(hào)官方的產(chǎn)品/運(yùn)營策略也不是沒有了解。因此，希望我能全面深入地多提供一些信息。

　　我的基本觀點(diǎn)就是如下三條：

　　視頻號(hào)用戶數(shù)量已經(jīng)非常巨大，但是用戶黏性還很有限，很多人甚至并未意識(shí)到自己在使用視頻號(hào)。這是局限，也是潛力所在。

　　對于專業(yè)創(chuàng)作者來說，視頻號(hào)尚難以成為”第一選擇“，但已經(jīng)是很好的”第二選擇“；對于業(yè)余創(chuàng)作者來說，視頻號(hào)已經(jīng)成為（或正在成為）第一選擇。

　　視頻號(hào)的商業(yè)潛力很大，而且已經(jīng)得到了一些兌現(xiàn)，盡管它的商業(yè)化路線與人們熟知的抖音、快手、B站不太一樣。

　　先說第一條。我相信視頻號(hào)DAU已經(jīng)達(dá)到或逼近5億，但是大部分人不是從微信發(fā)現(xiàn)頁面的“視頻號(hào)”一級(jí)入口進(jìn)入的；他們往往是從微信群、微信個(gè)人會(huì)話或朋友圈看到了視頻號(hào)內(nèi)容鏈接之后點(diǎn)開的。他們可能并未意識(shí)到自己在使用“視頻號(hào)”，只知道自己是在微信里看視頻。此外，“直播”擁有一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)入口，還有自己的小紅點(diǎn)；普通用戶進(jìn)入觀看的時(shí)候，甚至不一定知道自己在觀看的是“視頻號(hào)直播”。

　　換句話說，視頻號(hào)作為一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)，尚未占領(lǐng)用戶心智，這也是悲觀者最強(qiáng)有力的論據(jù)。問題在于：

　　誰也沒有規(guī)定視頻號(hào)必須獨(dú)立占領(lǐng)用戶心智呀！

　　微信徹底占領(lǐng)了用戶心智，而視頻號(hào)作為它的一項(xiàng)內(nèi)容功能，不也可以占領(lǐng)用戶心智嗎？用戶可能永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生“我晚上恰好有時(shí)間，所以刷一刷視頻號(hào)”這樣的觀念；但是，他們可能產(chǎn)生“睡前時(shí)間看看微信”的觀念，這個(gè)時(shí)間被分配給了公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈和微信會(huì)話，其中視頻號(hào)將分到很大一塊。

　　我并不了解目前視頻號(hào)的用戶時(shí)長具體是多少。鑒于大部分用戶尚未養(yǎng)成從視頻號(hào)一級(jí)入口主動(dòng)進(jìn)入觀看的習(xí)慣，我相信用戶時(shí)長不會(huì)太高，至少遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快手和B站的水平。然而，我還是要指出：

　　視頻號(hào)的新增用戶時(shí)長，大部分也不會(huì)來自一級(jí)入口，而是來自微信分享行為。

　　除了用戶在微信私域的主動(dòng)分享行為，公眾號(hào)嵌入視頻號(hào)內(nèi)容、朋友圈廣告落地到視頻號(hào)，也是非常重要的時(shí)長增量。

　　無論如何，在討論視頻號(hào)時(shí)，我們必須明確一點(diǎn)：它是微信的一項(xiàng)不可分割的功能，它最大的優(yōu)勢就是能無縫融入微信社交體系。所以，我們不應(yīng)奢望它能像抖音或微博那樣形成一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。對于騰訊而言，只要用戶養(yǎng)成在微信里看視頻的習(xí)慣就夠了；他們能否記住“視頻號(hào)”這個(gè)品牌則是無關(guān)緊要的。

　　這樣就自然引出了第二條：

　　大批內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是頭部和機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，會(huì)為了直接覆蓋微信用戶而開通視頻號(hào)。

　　但是，對于大部分這類專業(yè)創(chuàng)作者而言，視頻號(hào)尚不具備成為“第一選擇”的誘惑力。歸根結(jié)底，專業(yè)創(chuàng)作者都有自己的大本營——他們來自抖音、快手、B站、微博、小紅書乃至淘寶直播，視頻號(hào)提供的流量誘惑還沒有大到足以讓他們搬家的地步。

　　如果微信視頻號(hào)像2019-20年的西瓜視頻，或者此前一段時(shí)間的B站那樣，對專業(yè)創(chuàng)作者提出優(yōu)厚的物質(zhì)激勵(lì)計(jì)劃，那確實(shí)可以換來一批獨(dú)家或首發(fā)KOL。問題在于，為什么要這樣做呢？既然視頻號(hào)能在不提供物質(zhì)激勵(lì)的情況下成為大部分人的“第二選擇”，那就沒必要瘋狂砸錢以成為“第一選擇”了——這樣的性價(jià)比太低。不過，鑒于騰訊并不缺錢，如果它未來某一天推出高額的物質(zhì)激勵(lì)，我也不會(huì)太奇怪。

　　專業(yè)創(chuàng)作者不愿徹底倒向視頻號(hào)還有一個(gè)原因，那就是視頻號(hào)的流量分配機(jī)制尚未成熟。大部分人還摸不準(zhǔn)視頻號(hào)的算法推薦邏輯；視頻號(hào)內(nèi)容在社交私域中的傳播是不可控的；視頻號(hào)與公眾號(hào)的互相綁定和導(dǎo)流只是最近幾個(gè)月的事情；視頻號(hào)的熱搜機(jī)制也還不發(fā)達(dá)。在這種情況下，一個(gè)擁有幾十萬、幾百萬粉絲的KOL把自己綁上視頻號(hào)的戰(zhàn)車，是不太明智的；他總想等到事情更清晰一點(diǎn)再上車。

　　由此可見，微信視頻號(hào)真正“穩(wěn)了”的信號(hào)很明確，就是在如下四條當(dāng)中，至少滿足1-2條：

　　出現(xiàn)一批原生的才藝類（通俗地說就是美女）UP主，至少應(yīng)達(dá)到讓幾百萬人耳熟能詳?shù)牧考?jí)，在才藝直播（中吸引百萬級(jí)別的觀看量。

　　出現(xiàn)一批原生的垂類UP主，可以是知識(shí)類、VLOG類、游戲類、旅行類乃至美妝類，擁有穩(wěn)定的觀眾群和一定的全網(wǎng)知名度。

　　出現(xiàn)一個(gè)原生的電商主播，不一定要達(dá)到李佳琦或辛巴的量級(jí)，但在帶貨能力上至少應(yīng)能與雪梨或張大奕掰掰手腕。

　　在奧運(yùn)會(huì)這種級(jí)別的大型活動(dòng)中，成為一批媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)的內(nèi)容首發(fā)地，而且不應(yīng)局限于騰訊系的媒體賬號(hào)。

　　我并不期待以上任何一條在2022年以內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)。微信團(tuán)隊(duì)仍處于構(gòu)建運(yùn)營能力的過程中，它顯然不想做“無節(jié)制的增長”，而要做運(yùn)營體系徹底完善之后再聚焦于內(nèi)容增長。因此，在2021年內(nèi)，我估計(jì)視頻號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營將一直聚焦于直播；一旦完全打開了直播的局面，才會(huì)去加大對短視頻和中視頻內(nèi)容的運(yùn)營力度。

　　上面討論的全是專業(yè)創(chuàng)作者。對業(yè)余創(chuàng)作者（沒有團(tuán)隊(duì)，沒有MCN，以前沒做過內(nèi)容或只做過圖文內(nèi)容）來說，情況要簡單許多——視頻號(hào)不僅是第一選擇，甚至是唯一選擇。在視頻號(hào)冷啟動(dòng)的難度也很高，但是在其他平臺(tái)的難度更高。因?yàn)橐曨l號(hào)的流量還處于急劇上升階段，而且可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)到微信私域，所以在這里還是有一些“新手村紅利”的。在快手、微博、B站，“新手村紅利”要么早已消失殆盡，要么正在消失，初學(xué)者不應(yīng)抱有任何不切實(shí)際的幻想。

　　附帶說一句，由于抖音每個(gè)星期都會(huì)冒出一些爆紅的百萬粉絲KOL，往往會(huì)給業(yè)余創(chuàng)作者一種假象，即“我也能在抖音爆紅”。事實(shí)上，如果你去仔細(xì)分析那些爆紅KOL，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中絕大部分都有簽約MCN，或者干脆就是早已成名的團(tuán)隊(duì)的新馬甲。另外，鑒于抖音流量熱點(diǎn)變化很快，即便有人瞎貓碰上死老鼠的以一己之力爆紅，他大概率也無法依靠一己之力守住地盤。在此就不贅述了。

　　最后談?wù)勔曨l號(hào)商業(yè)前景的問題。這個(gè)問題可以細(xì)分為兩個(gè)：視頻號(hào)平臺(tái)的變現(xiàn)前景，以及創(chuàng)作者的變現(xiàn)前景。坦白說，這是我最不擔(dān)心的問題。視頻號(hào)的變現(xiàn)效率可能達(dá)不到抖音那么高，但是要穩(wěn)居其他視頻平臺(tái)之前還是可以做到的，關(guān)鍵看想不想做而已。

　　視頻號(hào)信息流還沒有插入硬廣告，類似Dou+的付費(fèi)推廣計(jì)劃也才剛剛推出，但是根據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)議的說法，在奧運(yùn)會(huì)期間視頻號(hào)已經(jīng)有了一定規(guī)模的變現(xiàn)。關(guān)鍵在于大型廣告主的交叉投放：它們可能本來就想簽署包括微信朋友圈、騰訊視頻、騰訊新聞、微視、騰訊看點(diǎn)在內(nèi)的一攬子投放協(xié)議，現(xiàn)在視頻號(hào)也被自然納入了投放范圍。即便不插入硬廣告，在視頻號(hào)進(jìn)行投放的途徑也很多：

　　在朋友圈、公眾號(hào)和小程序投放視頻廣告，將落地頁設(shè)定為品牌視頻號(hào)。這種廣告收入在名義上不是視頻號(hào)創(chuàng)造的，但廣告主看中的正是落地到視頻號(hào)的能力。

　　廣告主與騰訊視頻、騰訊新聞等合作，制作帶軟廣告的節(jié)目，剪成適合視頻號(hào)發(fā)布的形式，獲得二次曝光；盡管這種曝光創(chuàng)造的收入可能還不太大。

　　視頻號(hào)互選廣告平臺(tái)已經(jīng)于2021年6月底全面上線，可以理解為視頻號(hào)版的“星圖”或“花火”，截止7月底已經(jīng)有4000多頭部創(chuàng)作者接入。

　　如果視頻號(hào)希望加快變現(xiàn)節(jié)奏，那么在信息流當(dāng)中插入硬廣告是很容易的，也是用戶可以接受的。此外，在雷軍年度演講這樣的活動(dòng)上，視頻號(hào)直播已經(jīng)證明了自己的傳播能力，盡管這種能力比微博、抖音可能還稍遜一籌；接下來，對這種大型直播活動(dòng)進(jìn)行付費(fèi)推廣也是一種合理的選擇。

　　既然微信視頻號(hào)可以輕易實(shí)現(xiàn)較高水平的商業(yè)化，我認(rèn)為它恰恰不會(huì)在現(xiàn)在關(guān)注于商業(yè)化。只要解決了用戶時(shí)長和內(nèi)容生態(tài)的問題，再進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營機(jī)制，那么商業(yè)化的果實(shí)就會(huì)自然成熟。不過，我看好的主要是視頻號(hào)通過廣告進(jìn)行變現(xiàn)的前景，并不看好它的電商帶貨前景。這是因?yàn)橐曨l號(hào)的使用場景和調(diào)性，可能不適合電商直播這種高度專業(yè)化、重運(yùn)營的內(nèi)容。

　　對于KOL而言，視頻號(hào)雖然才誕生一年多，但已經(jīng)成為一個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)平臺(tái)。根據(jù)我了解的情況，KOL在視頻號(hào)接植入廣告的平均價(jià)格，雖然不能說特別高，但也不算低了。最重要的是，視頻號(hào)居然在生態(tài)系統(tǒng)初具規(guī)模之時(shí)，就能給KOL帶來一定規(guī)模的收入了——微博、抖音、快手和B站，在誕生的第一年，都很難做到這一點(diǎn)。

　　我周圍做視頻號(hào)的人幾乎是一邊倒地看好視頻號(hào)變現(xiàn)，甚至比我還要樂觀很多。大約半年前，我跟一個(gè)既做過抖音、也做過視頻號(hào)的朋友聊到短視頻商業(yè)化，她的一句話讓我記憶猶新：

　　“你知道，微信用戶不一定都具備很強(qiáng)影響力，也不一定都有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。但是，有影響力、有消費(fèi)能力的用戶都會(huì)上微信，是吧？這就是廣告主必須在這里投入的原因。尤其是那些希望覆蓋專業(yè)化垂類的廣告主，除了視頻號(hào)，它們可能再無更好的選擇。”

　　對于這個(gè)論斷，我有一定的保留意見。但是我贊同：無論你想覆蓋哪一個(gè)垂類的用戶，微信視頻號(hào)都是一個(gè)選擇（盡管未必是最佳選擇）。想覆蓋老鐵，你可以去快手；想覆蓋飯圈，你可以去微博；想覆蓋Z世代，你可以去B站；想覆蓋小仙女，你可以去小紅書；所有這些平臺(tái)都在力爭“出圈”，向全人群、全地域、全年齡段擴(kuò)張，但它們?nèi)匀痪邆渥约旱木窒扌浴６兑舻木窒扌砸∫恍俏ㄒ豢杀环Q為“國民級(jí)”、覆蓋面又深又廣的短視頻平臺(tái)；視頻號(hào)的覆蓋深度還無法與抖音相提并論，但在廣度上已經(jīng)非常不錯(cuò)（甚至有過之）了。

　　尤其是當(dāng)你想影響一些平時(shí)很忙、在微信之外的媒體平臺(tái)花時(shí)間很少的垂類專業(yè)人士，例如財(cái)經(jīng)、科研、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)管理者時(shí)，微信視頻號(hào)可能是唯一合理的選擇。反正這些人一般不會(huì)有時(shí)間刷短視頻平臺(tái)，但還沒有忙到連微信都看不了的地步。