近些年拼多多的迅速崛起，其成倍攀升的體量，引起了以中心化的電商巨頭們不小的恐慌。市場(chǎng)上的許多觀點(diǎn)都認(rèn)為，選擇市場(chǎng)下沉而非盲目深耕一二線城市是它能如此成功的原因之一。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國縣鎮(zhèn)以下的人口占比近70%，這一數(shù)據(jù)代表著各個(gè)行業(yè)爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)就在這里。一直徘徊在熱點(diǎn)之外的團(tuán)餐行業(yè)，也開始關(guān)注到了市場(chǎng)下沉這一空白領(lǐng)域。有拼多多的珠玉在前，我們不妨借用他們的視角來分析團(tuán)餐行業(yè)該如何渠道下沉，以及究竟怎樣才能運(yùn)用渠道下沉的打法來抓住三四線城市用戶？

　　市場(chǎng)下沉

　　被團(tuán)餐行業(yè)遺忘在角落的滄海遺珠

　　上文提到為何拼多多要選擇市場(chǎng)下沉，一方面是基于市場(chǎng)廣袤的考慮，而另一方面則是電商行業(yè)存在“消費(fèi)分級(jí)”的趨勢(shì)。

　　以龍頭阿里巴巴為例，從淘寶網(wǎng)到淘寶商城、B2C到C2C，都在關(guān)注同一個(gè)方向——消費(fèi)升級(jí)。大量的奢侈品類入駐天貓商城，帶來了消費(fèi)層級(jí)由大眾到專業(yè)的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，中國巨大的人口基數(shù)使得消費(fèi)層級(jí)進(jìn)一步分化，學(xué)歷、年齡、城鄉(xiāng)等等不同條件的疊加均能分解出不同的消費(fèi)理念，于是“消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)象開始逐步顯現(xiàn)。

　　拼多多能夠一鳴驚人的原因就是抓住了這一機(jī)遇，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的邊緣找到了“市場(chǎng)下沉”的機(jī)會(huì)，將早期被淘寶、京東排除在名單之外的低端資源匯集起來，成功建立面向下沉用戶中低端供應(yīng)鏈。

　　與電商行業(yè)市場(chǎng)下沉邏輯相同的是，團(tuán)餐領(lǐng)域同樣需要注意三、四線城市蘊(yùn)藏的潛力。據(jù)團(tuán)餐謀2020中國團(tuán)餐行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，在團(tuán)餐百強(qiáng)中，35%左右的團(tuán)餐企業(yè)總部在北京、上海、廣東，團(tuán)餐10強(qiáng)中，有9強(qiáng)總部在北上廣。

　　可以得見，團(tuán)餐行業(yè)多數(shù)頭部企業(yè)盤踞在一線城市中，競(jìng)爭(zhēng)程度激烈逐年上升，那么中小團(tuán)餐企業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？某團(tuán)餐負(fù)責(zé)人坦言：“中小型團(tuán)餐餐企業(yè)想要在一線二線城市殺出重圍太難了，所以他們只能更換路線從農(nóng)村包圍城市了。”

　　對(duì)于廣袤的三四五線城市，團(tuán)餐頭部企業(yè)難道真的無動(dòng)于衷，也像當(dāng)初的淘寶與京東一樣，讓“拼多多們”后來者居上，提前搶占下沉市場(chǎng)的份額嗎？

　　市場(chǎng)下沉能給企業(yè)帶來什么？

　　我們先來看一組數(shù)據(jù)，2020年6月4日拼多多市值大漲15%，至823億美元。超越京東，位居阿里、騰訊和美團(tuán)之后，位列中國互聯(lián)網(wǎng)TOP4。此時(shí)的拼多多成立不過才五年時(shí)間，除去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所特有的高成長(zhǎng)特性之外，其短時(shí)間內(nèi)能有如此大的市值跨越離不開我國三四線城市的成長(zhǎng)潛力。

　　據(jù)2019年縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展指數(shù)研究成果顯示，中國縣域經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)39.1萬億元人民幣，約占全國的41%。從數(shù)據(jù)上來看，市場(chǎng)下沉不僅具備助力新生品牌邁入行業(yè)頭部企業(yè)的動(dòng)能，還是各行各業(yè)爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　拼多多的成倍增長(zhǎng)給了中心化電商品牌淘寶與京東不少刺激。2020年3月26日，淘寶正式發(fā)布了淘寶特價(jià)版APP。事實(shí)上，早在2018年淘寶就啟動(dòng)了天天工廠項(xiàng)目，直到2020年3月26日才正式推出C2M戰(zhàn)略，祭出超級(jí)工廠計(jì)劃和百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃。京東則是在2019年將京東拼購正式更名為“京喜”，并獨(dú)占微信購物的流量入口。

　　淘寶特價(jià)版APP

　　除了電商巨頭們的覺醒之外，市場(chǎng)下沉領(lǐng)域還讓許多餐飲品牌看到了入局契機(jī)，蜜雪冰城與海底撈、星巴克等都不約而同的進(jìn)行了布局。

　　早在2016年海底撈就將門店開到了東莞的麻涌鎮(zhèn)；喜茶也在前段時(shí)間推出了10多元一杯的飲料喜小茶主打下沉市場(chǎng)。甚至連主打高端定位的星巴克，其二三線城市的門店數(shù)早已超越一線城市，包括百勝等等大型餐飲品牌都在布局下沉市場(chǎng)。

　　某頭部團(tuán)餐企業(yè)高管表示：“團(tuán)餐公司在一線城市的發(fā)展邏輯是正向，而在下沉市場(chǎng)則是倒向的。很多企業(yè)通過小村落慢慢擴(kuò)大至縣城再擴(kuò)大至城市，一步一步開拓三四線城市的市場(chǎng)，目前我們企業(yè)也有幾個(gè)下沉市場(chǎng)的項(xiàng)目正在推進(jìn)中。”

　　對(duì)此，麥金地負(fù)責(zé)人同樣表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他提到想要在三四線城市中拿到一定的市場(chǎng)份額，團(tuán)餐企業(yè)需要具備運(yùn)營(yíng)商思維，以點(diǎn)為始通過不斷的點(diǎn)點(diǎn)相同構(gòu)建出一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系，將整個(gè)地區(qū)的團(tuán)餐業(yè)務(wù)都收入囊下，才能真正的開拓市場(chǎng)，有效提升規(guī)模。

　　由此可見，一些團(tuán)餐頭部企業(yè)下沉市場(chǎng)掘金的行動(dòng)力非常迅速，并早已悄然布局。

　　市場(chǎng)下沉的“矛與盾”

　　當(dāng)然，拼多多也正在遭遇困境。

　　曾經(jīng)自以為傲的社交電商以及零門檻入駐如今卻成了制約拼多多的最大桎梏。運(yùn)用各種“砍一刀”“幫我加速吧”常見的營(yíng)銷方式并不能幫助它有效增加用戶粘性。據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，在中國近10億的網(wǎng)民中，有51.2%的網(wǎng)民月收入不足3000元，其中還包括10.8%無收入者。群體組成中，又以學(xué)生最多，占比為26.9%。在下沉市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度更高，當(dāng)電商平臺(tái)減少補(bǔ)貼與折扣時(shí)，用戶的忠誠度會(huì)隨之下降。所以拼多多在經(jīng)歷了高成長(zhǎng)之后，迎來了逐年虧損。

　　對(duì)于團(tuán)餐企業(yè)來說，若想要快速滲透至下沉市場(chǎng)中，面對(duì)這以留守婦女、老人及學(xué)生為消費(fèi)主體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，老年餐廳與學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐就成了團(tuán)餐企業(yè)必爭(zhēng)的“城池”。

　　近兩年國家開始不斷倡導(dǎo)老年食堂與營(yíng)養(yǎng)餐的發(fā)展與規(guī)劃，但這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)F(tuán)餐公司來說仍是塊“燙手的山芋”。對(duì)于老年食堂來說，即使有國家有關(guān)部門的相關(guān)補(bǔ)助，但食堂里低廉的價(jià)格、規(guī)模的制約與日益增長(zhǎng)的人工成本讓本就薄利的團(tuán)餐企業(yè)在運(yùn)營(yíng)面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　在學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐領(lǐng)域的情況則更為嚴(yán)峻，團(tuán)餐公司需要在保證安全、營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，在沒有什么市場(chǎng)化可言的固化餐標(biāo)下，如果再有一些不透明市場(chǎng)因素干擾，企業(yè)要維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)簡(jiǎn)直是難上加難。因此要想掌握下沉市場(chǎng)中的“流量密碼”，光有過硬的硬實(shí)力還不夠，團(tuán)餐企業(yè)還需要更具抗壓能力的經(jīng)營(yíng)策略。

　　團(tuán)餐謀2020中國團(tuán)餐行業(yè)發(fā)展報(bào)告披露了一組數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)研的92家二三線城市的團(tuán)餐企業(yè)中，90%的企業(yè)僅在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)，其中超6成僅經(jīng)營(yíng)1-2個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

　　從數(shù)據(jù)中我們足以看出，二三線城市團(tuán)餐行業(yè)的市場(chǎng)化程度較低，且中型團(tuán)餐企業(yè)都較為稀少，靠關(guān)系營(yíng)銷的小型團(tuán)餐企業(yè)占比極大。因此新的團(tuán)餐企業(yè)想要邁入下沉市場(chǎng)中，就必須要面對(duì)比一線城市更為嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　其次，政策變化導(dǎo)向也是決定團(tuán)餐企業(yè)市場(chǎng)下沉成敗與否的重要一環(huán)。某行業(yè)人士告訴團(tuán)餐謀：“我們看到過挺多團(tuán)餐公司本來跟政府談好了合同，已經(jīng)花了大量時(shí)間與金錢進(jìn)行推進(jìn)，但政府導(dǎo)向一變，領(lǐng)導(dǎo)班子換屆就會(huì)使得原來的合同作廢。團(tuán)餐公司自身也會(huì)蒙受巨大損失。”

　　所以，若想要掌握下沉市場(chǎng)的增量密碼，大中型團(tuán)餐企業(yè)還將面臨更多的考驗(yàn)，需要走很長(zhǎng)一段路。

　　不過，相對(duì)電商的下沉市場(chǎng)已演化為刺刀見紅的激烈戰(zhàn)役，團(tuán)餐行業(yè)的市場(chǎng)下沉領(lǐng)域還處于萌發(fā)階段，早進(jìn)方能占得先機(jī)，不然等到市場(chǎng)成熟之時(shí)，企業(yè)可能連拔刀的資格都沒了。