“哪個(gè)商場(chǎng)還開門？”

　　居家?guī)兹蘸螅@個(gè)問題開始在社交媒體出現(xiàn)。這背后隱約透露出消費(fèi)市場(chǎng)的終極命題：盡管電商已經(jīng)深入到生活的每一個(gè)角落，但線下消費(fèi)依然是不可或缺的環(huán)節(jié)。

　　而近幾年，徘徊在舊時(shí)光里的百貨行業(yè)，面對(duì)電商崛起與消費(fèi)群體年輕化、潮流化趨勢(shì)，也在尋求自我革新，線上與線下消費(fèi)的邊界正變得模糊。

　　01 百貨商場(chǎng)“回血”

　　“如果線下和線上一樣，那為什么不躺床上用手機(jī)下單呢？”不少在百貨商場(chǎng)“迷路”年輕人發(fā)出質(zhì)疑，“如今進(jìn)商場(chǎng)基本都是去買奶茶。”

　　這樣的質(zhì)疑難免讓人唏噓。作為中國(guó)早期的商業(yè)業(yè)態(tài)，百貨商場(chǎng)誕生于物資稀缺的年代，這種商業(yè)綜合體的出現(xiàn)解決了人們吃穿住行一體化的需求。在糧油店與小賣鋪之外，逛百貨可以一次性解決日常生活所需，是一種奢侈的行為。

　　隨著消費(fèi)社會(huì)的變遷，物質(zhì)資料日漸豐富，百貨逐漸褪去奢侈的光環(huán)，開始走進(jìn)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。在電商出現(xiàn)之前，是統(tǒng)治線下消費(fèi)的王者。

　　后來的故事消費(fèi)者親身經(jīng)歷，電商以花樣翻新的玩法不斷沖擊著線下消費(fèi)，背后則是供應(yīng)鏈和物流的深度改革，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額遭受蠶食，不再是人們購(gòu)物的最優(yōu)選。

　　面對(duì)消費(fèi)的變遷，有些百貨商場(chǎng)留在了誕生的時(shí)代里，也有些在變革中與時(shí)代同頻。

　　線下消費(fèi)的復(fù)蘇始于新消費(fèi)的崛起。近幾年來，新式茶飲、國(guó)貨美妝、潮流集合店、咖啡、劇本殺等新賽道接連爆火，這些新品類最鮮明的特色是不再區(qū)分線上與線下，而是同時(shí)布局，雙線出擊。

　　疫情的不斷反復(fù)固然帶來壓力，但也反向刺激了消費(fèi)需求，為大型商業(yè)綜合體重新注入了活力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，線上消費(fèi)占比為24.5%，更多的消費(fèi)仍然集中在線下，百貨行業(yè)的發(fā)展中蘊(yùn)藏著機(jī)遇。

　　近日，京東APP內(nèi)“新百貨”頻道C位顯現(xiàn)，整合了服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)，將現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”。

　　“京東新百貨”以全新的瀏覽體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、互動(dòng)玩法，為年輕態(tài)消費(fèi)群體打造了新時(shí)尚生活的線上專屬場(chǎng)景。

　　按照規(guī)劃，“京東新百貨”將被打造為集線上線下消費(fèi)、體驗(yàn)于一體的新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，“京東新百貨”將在線下多個(gè)重點(diǎn)城市布局不同主題模式的精選集合店，首家門店將落地西安，于今年618前開出。

　　“京東新百貨”的背后正是基于對(duì)消費(fèi)者，尤其是年輕態(tài)消費(fèi)群體需求的趨勢(shì)洞察。討好了年輕群體，也給百貨變革帶來了新的解法，同時(shí)也隱隱指向了零售的未來。

　　02 京東新百貨加速落地

　　近年來，京東提速全渠道戰(zhàn)略布局。

　　粗略統(tǒng)計(jì)，目前，京東已布局了京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、京東大藥房、七鮮超市、京東便利店、京東京車會(huì)等數(shù)萬家的線下門店。

　　可以看到，新上線的“京東新百貨”在京東APP上的入口位置僅次于京東超市、京東電器兩條京東核心業(yè)務(wù)線。

　　這個(gè)S級(jí)項(xiàng)目并非多條業(yè)務(wù)線的簡(jiǎn)單整合，京東的定義是“集線上線下消費(fèi)、體驗(yàn)于一體的新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)”，其中關(guān)鍵詞有三個(gè)：線上線下、生活方式、精選集合。

　　“京東新百貨”屬于時(shí)尚家居事業(yè)群的業(yè)務(wù)布局，后者與大商超、3C家電共同組成京東三大支柱業(yè)務(wù)。

　　時(shí)尚家居事業(yè)群在京東內(nèi)部一直專注于POP開放平臺(tái)為主的品類發(fā)展，是京東第三方業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)。加上大商超、3C家電事業(yè)群，京東零售三大核心事業(yè)群已經(jīng)完成了線下場(chǎng)景的全覆蓋。

　　實(shí)際上，京東在2008年就已上線日用百貨業(yè)務(wù)；2013年6月7日，京東日用百貨業(yè)務(wù)單日銷售額達(dá)2.13億元，創(chuàng)歷史新高；2014年起，馬莎百貨、合肥百貨、王府井百貨紛紛入駐京東，百貨業(yè)務(wù)在京東內(nèi)部的地位迅速提升。

　　深度整合、快速推進(jìn)、廣泛落地，“京東新百貨”項(xiàng)目契合了京東集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)京東而言，從3C數(shù)碼擴(kuò)展到綜合電商，代表著生活方式的百貨不可缺席，如果能將京東在物流、服務(wù)與供應(yīng)鏈方面的能力有機(jī)結(jié)合，甚至可以成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)京東2021年財(cái)報(bào)，日用百貨商品的收入為3230.63億元，同比增長(zhǎng)28.73%，占京東全年總商品收入的40%。

　　2021年，京東的全渠道GMV同比增長(zhǎng)接近80%。步入2022年，京東集團(tuán)的聚焦點(diǎn)是全渠道戰(zhàn)略布局。

　　京東集團(tuán)總裁徐雷曾表示，在零售業(yè)務(wù)上，將更關(guān)注全渠道能力建設(shè)，零售行業(yè)去中心化趨勢(shì)將不斷深化，全渠道戰(zhàn)略不僅能打開京東零售長(zhǎng)期發(fā)展天花板的第二條增長(zhǎng)曲線，更將深度鏈接線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　在此之前，電商行業(yè)告別“二選一”，京東的第三方商家入駐量激增，為此次業(yè)務(wù)整合提供了足夠多的活水。

　　京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，京東主站第三方商家的入駐數(shù)量為上半年總和的3倍，其中時(shí)尚居家類目的新商家入駐數(shù)量增長(zhǎng)最多，去年雙11期間，京東服飾整體新品量是去年同期的15倍。包括LV、寶格麗、雅詩(shī)蘭黛等多家大牌，都在2021年以不同形式在京東開店或合作。

　　手握充足的彈藥，京東順勢(shì)開啟了百貨行業(yè)的深度變革，為了避免成為一個(gè)單純的“選品平臺(tái)”，京東的解決方式是嚴(yán)格選品+新生活方式。

　　其一，不同于服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)等品類的簡(jiǎn)單整合，“京東新百貨”頻道對(duì)入選商品設(shè)置更嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，為選品設(shè)置的流轉(zhuǎn)、識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)也更嚴(yán)格，被篩選進(jìn)入該頻道的商品未來也將入駐線下門店。

　　其二，做類目聚焦，運(yùn)營(yíng)邁向精細(xì)化階段。

　　在“京東新百貨”頻道中，“私人訂制”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等細(xì)分欄目，都顯示出該業(yè)務(wù)定位的是“精選路線”。

　　傳統(tǒng)的線下百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)碰到了瓶頸，其發(fā)展過程中遭遇的困難、碰到的坑，能不能被“京東新百貨”更好地消化掉，是京東接下來主要聚焦的問題和挑戰(zhàn)。

　　京東時(shí)尚家居事業(yè)群總裁馮軼表示，希望“京東新百貨”這一全新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，可以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的新時(shí)尚生活需求。

　　03 百貨亂局，深藏機(jī)遇

　　無論是底蘊(yùn)深厚的百年老店，還是誕生于新時(shí)代的商業(yè)綜合體，百貨行業(yè)的本質(zhì)依然是服務(wù)消費(fèi)者的生活所需。在百貨變革的行業(yè)背景下，其最為人感知的變化在于：從提供商品服務(wù)需求到創(chuàng)造需求引領(lǐng)消費(fèi)。

　　回歸“人、貨、場(chǎng)”的底層邏輯，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)始終在變化。85后、90后等群體成為消費(fèi)主力，95后、00后的市場(chǎng)購(gòu)買力也正在快速成長(zhǎng)。沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕，而年輕消費(fèi)群體一直是零售業(yè)的潛力所在。

　　與此同時(shí)，線下與線上銷售渠道隨之變化，線下渠道逐漸摒棄傳統(tǒng)的鋪貨價(jià)值，向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)零售中把貨擺在貨架等待消費(fèi)者來挑選的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槌重浾胰?、以貨聚人的主?dòng)出擊。互聯(lián)網(wǎng)電商也從單純的擺貨物理空間轉(zhuǎn)移，逐漸向互動(dòng)型、種草型、社交型電商轉(zhuǎn)變。

　　譬如，憑借契合Z世代需求迅速出圈的KK集團(tuán)、潮流實(shí)驗(yàn)室、番茄口袋等都是典型的潮流零售玩家。商品涵蓋了飾品、美妝、食品、飲料酒水、服飾、日用品、文具、玩具及寵物等領(lǐng)域，從實(shí)用性角度而言，與王府井百貨們的商品并無差別。

　　但從潮玩、飾品起步，沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)、潮流創(chuàng)意等空間布局以及符合Z世代口味的選品策略，幫助新興玩家迅速與傳統(tǒng)日化百貨拉開了差距。

　　有了新的參考，百貨行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)身。一方面體現(xiàn)在老牌企業(yè)的年輕化布局，另一方面則體現(xiàn)在新企業(yè)的入場(chǎng)，電商巨頭開始向下發(fā)力，試圖創(chuàng)造新的格局。

　　不同于其他電商巨頭選擇與線下連鎖店合作布局的形式，京東建立三大事業(yè)群線下門店的方式都是獨(dú)立布局，依托于此前積累快速入場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)模式更輕便快捷，并牢牢掌控話語(yǔ)權(quán)，減少試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

　　京東在電商與百貨領(lǐng)域所積累的品牌、供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，也將在“京東新百貨”線上線下的融合布局中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

　　“京東新百貨”實(shí)體門店將聚焦潮流、精選以及年輕化，主打年輕態(tài)消費(fèi)群體。精品的定位和風(fēng)格延續(xù)了此前在京東MALL門店的布局模式，意在參與年輕消費(fèi)群體的生活方式重塑。

　　此外，“京東新百貨”拓展線下集合店的同時(shí)，還能與京東大生態(tài)中的其他線下業(yè)務(wù)互補(bǔ)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，形成品牌效應(yīng)，這也是獨(dú)立布局的優(yōu)勢(shì)之一。

　　如今的京東已不再是簡(jiǎn)單的電商公司。作為供應(yīng)端和消費(fèi)端的樞紐，一端連接近1000萬的SKU、幾十萬家商家并聯(lián)通產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，另一端通過超5.5億活躍用戶連接消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，是同時(shí)具備實(shí)體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的新型實(shí)體企業(yè)。

　　“京東新百貨”或?qū)⒊蔀榫〇|從3C數(shù)碼擴(kuò)展到綜合電商的最后一塊拼圖，如果能實(shí)現(xiàn)多地落子、多點(diǎn)開花的局面，京東或?qū)⒃诎儇洏I(yè)重塑的亂局中迅速站穩(wěn)腳跟。

　　04 結(jié)語(yǔ)

　　據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，41家百貨零售上市企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，合計(jì)收入1956.9億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)7.7%；凈利潤(rùn)101億元，同比增長(zhǎng)25%。

　　近年來，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正表現(xiàn)出明顯的變革趨勢(shì)。一方面，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)，消費(fèi)習(xí)慣開始變得理性化與個(gè)性化，從冬奧之后的“滑雪熱”到入夏后的“露營(yíng)熱”，消費(fèi)浪潮持續(xù)涌現(xiàn)；另一方面，線上線下消費(fèi)邊界已經(jīng)模糊，消費(fèi)領(lǐng)域線上與線下分立對(duì)抗的局面早已悄然轉(zhuǎn)變。

　　回歸用戶體驗(yàn)是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型，新的力量也在壯大，吸引著新的年輕人。

　　時(shí)代發(fā)展，百貨向后，但新百貨向前。