圖片來源：網絡年初，生鮮市場傳來一個好消息，盒馬生鮮盈利了，對于艱難的生鮮電商，這一盈利是否有示范作用？盒馬生鮮背靠阿里，得到阿里的強力支持，這對于其它生鮮電商來說是否有借鑒意義？在此談幾點看法，希望在新一年對生鮮電商的發展有所禆益。

      一、挫折，生鮮電商何其難

      生鮮電商為零售電商這一大賽道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，通過到店、到家、社區團購、周期購等模式到達消費者手中。

　　曾幾何時，互聯網巨頭涌入生鮮電商賽道，迎來5年的黃金發展期，每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商平臺相繼涌現，收獲一大批用戶的同時也被資本青睞，整個行業呈現火熱態勢。進入2022年，整個生鮮電商陷入了寒潮之中，生鮮電商的日子都不好過，每日優鮮被曝大量裁員、站點關停，股價從最高時的58.56美元/股落到1.9美元/股，在燒光110億融資后，僅剩55名員工，已陷入倒閉危機每日優鮮是曾經的業內優等生，在其“倒下”后，其他的生鮮電商也面臨相同的問題，同樣前置倉模式的叮咚買菜仍在孤軍奮戰，雖然連續關停8座城市的業務，卻未能扭轉虧損的局面，其市值也在縮水。叮咚買菜曾傳出季度性盈利，由于是斷臂求生所致，并不具備可持續性，對于靠規模盈利的生鮮電商來說，高額的履約成本需要的是更大的滲透率，收縮并不是好消息，其對效益的支撐也不具有長期性。轟然坍塌的每日優鮮，成為中國生鮮電商行業最典型的反面教材，還活著的叮咚買菜，也付出了撤城、削減宣傳預算、DAU下滑等代價，同程生活、食享會、十薈團等在內的中小生鮮電商不斷出局，一大批平臺已經悄然離去。就連背靠互聯網大樹，有足夠的資源支撐其擴張的淘菜菜、美團買菜也頻頻傳出相繼裁員的消息。

　　2022年盈利了的盒馬，也不是一帆風順，其中也經歷過重大的波折，未來盒馬生鮮盈利是否有可持續性，還需要時間來給出答案。2016年，盒馬以黑馬之姿，高舉新零售旗幟入行，成為了阿里旗下的新寵兒，榮冠新零售1號工程，馬云親自站臺。然而在2019年的阿里年中考核中，盒馬的績效考核僅拿到了3.25分，位列倒數第一，掌門人侯毅領了爛草莓獎，盒馬在阿里的地位一降再降，最后需要自負盈虧。總體形勢是，生鮮電商行業的大趨勢——燒錢擴張告一段落，效率與盈利走到臺前，據中國電子商務研究中心數據顯示，生鮮電商的4000多家入局者中，有88%虧損，7%是巨額虧損，只有1%實現盈利。同時，生鮮電商也沒有錢可燒了，2020年的生鮮電商行業的投融資金額高達418.57億元，但2021年，融資規模直接折半為199.01億元；2022年投融資市場更加慘淡，截止去年8月份生鮮電商總融資金額僅2億元。正如人們所說，生鮮是一條長跑賽道，跑得太快、燒錢太多都不適合長跑，從燒錢擴張到追求盈利，低毛利、高損耗的生鮮電商的生意難做是不爭的事實，入行生鮮電商要有“九死一生”的打算，99%都將成為行業的炮灰。生鮮電商，實現穩定盈利的寥寥無幾，這也說明，互聯網思維的新零售——虧損換市場，用燒錢來探路，在生鮮這個領域似乎行不通。

　　總之，過去一年，生鮮電商頭部平臺接連倒下或收縮業務、一級市場融資凍結、市場規模增速也不斷下滑。生鮮電商行業留下的教訓太多，也太慘烈，同時，也帶來了警示和教訓：比起爭搶市場份額，嚴格控制虧損更重要。二、希望，盒馬生鮮終盈利2022年，盒馬打開了盈利和商業模式成功的大門，盒馬的全面盈利，對于整個生鮮行業而言，具有極大的正面和借鑒意義，這說明生鮮電商仍有生機，生鮮電商發展將不斷更迭，新零售與新模式將應時而生。

　　盒馬曾經試過許多新業態，并沒有在這些探索中找到盈利的方向，其中很多業務半途而廢，其增長困境也曾明顯，與目前陷入困境的眾多生鮮電商一樣。但盒馬逆境不輟，這幾年，為了盈利，盒馬不斷嘗試各種業態，卻是屢戰屢敗，屢敗屢戰，這一精神值得其它生鮮電商學習。生鮮電商，是需要精細經營的，盒馬“勒緊褲腰帶過日子，總是對自己狠一點、苦一點。十薈團、同程生活、每日優鮮等生鮮電商潰敗的背后，讓人們意識到，實現精細化運營才是當前的首要目標。從節流和開源兩個層面下手，比拼的是大家誰能把損耗控制得更低，誰能把整體成本才能真正降下來盒馬生鮮之所以盈利，還在于服務全國10億消費者的決心，盒馬最主要的消費人群是追求更高生活品質的年輕消費者，但也沒有忘了普通消費者，盒馬X會員店、盒馬鮮生瞄準注重品質的中高消費人群，盒馬鄰里和盒馬奧萊面對的是普通消費者，供應的是尋常百姓家。回顧盒馬這六年多的發展歷程可以發現，其戰略定位一直在變，一直根據不同的市場環境和消費需求進行調整，新的嘗試都讓盒馬擁有了更大的市場靈活度。盒馬敢于收縮，敢于試錯，對于新業態，絕沒有成熟的路可走，可以說是摸著石頭過河，其法則是邊做邊改，不行就改，改了再看。生鮮電商，或稱新零售本來就是一個不斷試錯的過程，去掉一些新業態，撤出了一些效益不好的城市，關閉一些盈利無望的門店，都是意料之中的事件，當然其舍取的原則是直面盈利難題，其它生鮮電商，需要有這種取舍的膽魄和精神。

　　生鮮電商，是一條長跑賽道，一方面，商業環境在不斷地變化中；另一方面，又沒有變化：消費者第一、合作共贏、成本最優……這些自商業誕生開始的信條就從未改變。盒馬生鮮的經驗，讓其它電商領悟到必須小心處理擴張和成本的矛盾，擴張和控制成本，這是個兩難問題，但對每一個生鮮電商平臺掌門人來說，都需要根據自己企業的情況做出決斷。擴張還是收縮，要規模還是要利潤，是所有生鮮電商平臺發展過程中都會遇到的兩難選擇。擴張太快必然會造成成本飆升，再強大的供應鏈和倉儲物流體系都無法規避虧損風險，然而，生鮮電商行業是一個非常注重規模為王的行業，當規模達到一定程度，采購成本，運營成本可能都會得到很大的分攤。歷經多年的發展，生鮮電商平臺在日常商品的更新和運營、下游用戶的配送上都已形成了完整的經驗，各平臺各商家需要借鑒和交流。不錯，生鮮電商平臺正在和社區電商團購一樣迎來一輪真正的大洗牌，而行業資源也會越來越向真正有能力的企業集中，未來，降本增效是關鍵。

　　但如何嚴控成本、提高效率、以更低的成本去擴張，提升用戶體驗則是未來生鮮電商們繞不開的核心痛點，新鮮新穎的商業模式，都是要回歸到踏踏實實的常識中去。預制菜是當前整個消費品領域的一個新熱點，這個領域是隨著消費升級，特別是隨著人們更追求生活品質、節約家庭時間而產生的一種新的需求，這個熱點獲得了生鮮電商們的入局關注。歲末年初，預制菜受到青睞，特別是在春節等節假日，預制菜將頻頻被搶購，也讓生鮮電商看到又一突破口，美團買菜、餓了么、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、本來生活等紛紛入局。總之，盒馬的盈利，是生鮮電商的一次有效路徑探索，對整個行業都是一劑強心針，也讓行業對未來的生鮮電商充滿更多期待。保持開放心態、不斷學習，生鮮電商的道路會越走越寬。由于企業的創始人的認知邊界、企業所處的市場地位及生命周期等的影響，很多的企業做不到像盒馬那樣的創新或者探索，但盒馬走過的路可以借鑒。

　　站在中國經濟大發展時代背景和全球大舞臺來說，國內的生鮮電商至今還沒有出現絕對的贏家，盒馬鮮生已經實現了盈利，但持續的盈利還需要探索，盒馬鮮生的盈利只是生鮮新零售的一個開始，其它生鮮電商有的是機會。 三、未來，更換思路下半場大家都意識到，生鮮電商已經步入下半場，下半場怎么走，我們提出如下幾點看法供商榷。東方證券《生鮮電商行業深度報告》指出，中國生鮮線上零售占比達14.6%，與網上零售整體的滲透率27.9%相比，生鮮線上滲透率仍有較大的上升空間，這是下半場生鮮電商的基本盤，說明生鮮電商的潛力尚未完全釋放。

　　生鮮電商賽道，2022年交易規模為5601.4億元，同比增長20.25%；2023年生鮮行業規模將從千億級提升到萬億級，到2025年的6.8萬億元；這條賽道遠遠還沒觸達頂點，依舊是個有待發掘的巨大市場，就看誰能找到對的路了。利潤薄、成本高，物流貴、客群窄等，成為制約生鮮電商的發展的主要難題，怎樣化解呢？1、盈利難題化解生鮮電商必然是一場馬拉松，盈利，成為其能否留在場內的價值標尺，成為懸在其頭上的達摩克利斯之劍。整個生鮮電商行業長期面臨的盈利困局，背靠大廠的生鮮電商也沒有走出虧損怪圈，核心的“老大難”問題——盈利，始終沒有得到很好的解決。在2023年需破解，圍繞降本增效尋找新的盈利途徑成為第一選擇。

　　事實證明，以燒錢、拼價格、吸引用戶作為主要發展目標的互聯網模式，并不適用于生鮮電商，毫無疑問，生鮮電商正在進行著一場從創新到盈利的變革，效率第一，適當考慮規模成為新選擇。有人說，全面盈利的關鍵在于，線上線下的融合是否做好，新零售，從定義上來說，就是零售業務線上線下一體化，具體來說，現在的生鮮電商、社區團購都屬于這一范疇。線上線下一體化，確實是一個有價值的構想，線上和線下的消費場景本就不同，商業模式也有著很大的差異，要如何打通，不僅僅是兩大場景迭代升級的問題，而是需要創造出一種全新的模式。市場份額不斷涌向幾家頭部選手的時候，從單店盈利提升為全面盈利，從有時盈利，成長為可持續盈利顯得更為重要，探索出一條持續盈利路徑，并完成商業模式的持續迭代，才是王道。大家都知道，生鮮電商靠市場補貼帶來的低價不具備可持續性，要盈利，比拼的是零售效率和服務體驗，2、兩種模式的優劣對于對于消費者而言，無論是盒馬鮮生、叮咚買菜、還是每日優鮮沒什么區別，都是一個買生鮮產品的通道。但二者的經營模式卻不同，盒馬生鮮是店倉一體的模式，而后兩者采用的是前置倉模式。

　　和前置倉相比，店倉一體有自己的門店，這個門店既是一個零售超市，又能起到前置倉的作用，保證消費者線上線下都能購物，但在盈利上同樣艱難，盒馬經過七年的跋涉才最終實現了盈利。前置倉，當然不會是侯毅認為的那樣，是個偽命題。每日優鮮在誕生之初提出的“前置倉”模式，在當時備受資本追捧，被譽為有最高的效率、最快的配送速度，能夠更好地控制生鮮品質，但盈利同樣艱難，叮咚買菜和每日優鮮也確實虧損多年。這說明，單純靠資金、補貼砸出來的前置倉，目前還沒有在市場上走通，前置倉模式還未找到各項費用的平衡點，但前置倉模式的缺點被不斷放大，或許并非生鮮電商的最優解。可以這樣說，二者各有優勢，殊途同歸，都要通過“線上引流+線下高效配送”的方式解決盈利難題。二者之間，線上引流的方式本質上大同小異，線下配送的方式也差異不大，至于誰優誰劣，主要看怎么經營。店倉一體，主打的是高效配送、現場就餐，雖然很大程度上降低了配送履約上的成本，但開店的成本卻十分高昂，是一條資產較“重”的路線，過重的投入需要源源不斷的融資，緩慢的投資回報，需要資本投入者的耐心。二者的優劣，主要看誰可以從中衍生出眾多業務來形成協同效應，挖掘更多的盈利點，這才是關鍵。能夠圍繞主業態延伸出各種副業態，各種業態之間的協調和配合，可以給企業帶來長期競爭優勢和超額利潤。其他生鮮電商平臺，如淘鮮達、多點DMall等堅持的O2O模式也是值得期待的路線。說到底，前置倉模式也好，倉店一體化模式也罷，成本控制是共同難題，目前也沒有哪一個平臺有明顯優勢，補強短板，則成為它們決勝的關鍵。

　　總之，生鮮電商沒有哪一種模式是終極方法，最后一定是多業態并存的，店倉一體，前置倉、社區團購、線下商超、即時零售等模式都會長期存在，要看其怎么運用，誰能提供更快配送和更優品質，3、自有商品的開發一切商業模式的創新其依賴的根基就是產品或者服務，生鮮電商助力高收入人群追求生活品質，商品優勢更能吸引客流。挖掘盈利空間，開發自有產品很重要，自有產品的開發、定價和供應鏈都能自己掌控，更能壓縮成本，據說叮咚買菜的自有產品“拳擊蝦”毛利率在33.8%左右。

　　歐洲零售業的自有商品銷售高達30%-40%時，中國零售業的自有商品銷售僅在1%左右。盒馬之所以盈利，自有品牌功不可沒，盒馬當前自有品牌的銷售額占比達到了35%左右，使用自有品牌可以有效減少中間的環節，更好地降低成本；對盒馬來說，對自有商品進行分級，滿足不同層次消費者的需求，大力發展自有品牌已經取得了初步的成效。截至目前，盒馬自有品牌商品類目達到1200多種，其中，銷售規模過億的“盒品牌”就有十個，優質的商品讓盒馬鮮生的付費會員越來越多，回頭客也越來越多。生鮮電商的核心競爭力，就是形成了以自有品牌體系和全球化直采體系的商品力，山姆、好市多、Costco等外國品牌的成功經驗也表明，提高自建品牌比例既能提高品牌辨識度和差異性，也能和供應商深度綁定，強化對上游供應鏈的控制，通過自有商品建立起一種與顧客之間強關系的力量，本質就是建立起與消費者之間的一種信任。4、供應鏈的賦能業內認為，生鮮電商的毛利率需要達到30%~35%之間才能盈虧平衡，提升毛利率的關鍵在于產業鏈、供應鏈的控制力，生鮮電商，只有把商品做好，后邊的戰略、模式、故事才能成立，供應鏈是零售行業的命脈，商品的原動力。自建供應鏈是有效提升效率、節約成本的途徑，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉功能相結合，這樣一體化的供應鏈中心效率將遠遠高于分布式作業。自建供應鏈可以加強對上游采購、加工環節的掌控力及保證商品質量，還可以優化物流配送流程，提高門店運營效率和降低物流成本，當供應鏈變得成熟之后，孵化自有品牌就變得順理成章。

　　結語，生鮮，是生活中不可或缺的一部分，對于企業而言也是一塊巨大的掘金地，然而，怎樣才能把金掘到手，是需要掂量和深入思考的問題。生鮮電商，急需用一條可持續的商業之路，向市場證明自己能夠跨過階段性、區域性與全面性盈利之間的鴻溝，對于生鮮企業的經營來說，企業要耐得住寂寞，才能守得住繁華。