今年618，是史上最簡單的618，然而，對于電商直播，各平臺間火藥味越來越濃，成為關(guān)注的焦點。曾經(jīng)的直播帶貨，更多被視作電商的一種補充營銷方式，但現(xiàn)在，直播帶貨幾乎成為平臺和品牌的標(biāo)配，2023年，直播帶貨在電商的滲透率達(dá)31.9%，據(jù)測算，2024-2026年復(fù)合增長率仍能達(dá)到18%左右。

　　618，主播，作為直播中與大家直接互動的媒介，不僅承載著銷售的職能，更是在品牌建設(shè)、消費者信任構(gòu)建、內(nèi)容創(chuàng)新等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用，那么，對于主播，各平臺間有什么不同？未來的主播形象又如何發(fā)展呢？電商直播走平民路線，還是網(wǎng)紅路線呢？

　　一、當(dāng)紅主播依然搶手

　　以“李佳琦直播間”為代表的直播電商新業(yè)態(tài)崛起，成為商家和消費者之間消弭信息差的橋梁，通過直播電商的提前選品，用直播、小程序、大促文等形式，各類消費群體可以更便捷地選擇符合自己需求的高性價比產(chǎn)品。

　　今年的618，淘天直播依然以當(dāng)紅主播為主，業(yè)績也令人敬佩，開售4小時，就有多個直播間銷售額破億。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪、胡可、酒妹妹、所有女生的衣櫥、都表現(xiàn)不俗。

　　今年618帶貨最積極的是李佳琦，盡管他坦言“今年的618是難的”，但還是賺得盆滿缽滿；辛巴于5月25日在快手開啟618首播，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元；而作為明星賈乃亮，5月21日當(dāng)天，開播僅三小時GMV就成功破億。

　　就當(dāng)前來說，直播電商行業(yè)仍然需要頭部主播，當(dāng)紅主播還是有很強的帶動銷售的能力。618的淘天，還是走的當(dāng)紅主播路線，并且有所擴展，明星成為新選擇。

　　618來臨之際，淘寶天貓直播再次“招新”，走的還是當(dāng)紅路線，讓明星演員走進(jìn)直播間，共邀請了上百位明星入淘開播，其中80%的明星為首次直播帶貨，并采用全托管模式。

　　參與直播的明星陣容含金量極高，網(wǎng)傳名單中不僅有天王級明星，還有鐘麗緹、陳德容、陳法蓉等備受矚目的港風(fēng)顏值女神，近日，港風(fēng)神顏女星組團(tuán)強勢開播。

　　企業(yè)家做網(wǎng)紅漸成時尚，淘寶為了獲取流量，當(dāng)然不會放過這個熱點，今年的618，淘天的直播間里，不僅有當(dāng)紅主播，明星主播，更有企業(yè)家主播的風(fēng)采。

　　360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎說，“如果有可能，我認(rèn)為企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅”，他自己就身體力行，正在營造自己的網(wǎng)紅身份，于是，淘天也把這些網(wǎng)紅企業(yè)家當(dāng)作當(dāng)紅主播的新力量。

　　近日，淘寶直播面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)，旨在為有志于通過直播為自家企業(yè)代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運營的全流程、一站式服務(wù)，還起了個好聽的名字：勇往直前的CEO。

　　這與不少企業(yè)家的想法不謀而合，隨著直播和短視頻重塑人們的消費方式，企業(yè)大佬們也想通過這種方式與公眾接觸交流，不少企業(yè)家開始主動走到臺前，通過直播、短視頻打造個人IP。

　　小米創(chuàng)始人雷軍就是其中的佼佼者，依靠其個人IP，帶領(lǐng)小米汽車成功打入了中國高度飽和的電動汽車市場；與其對賭過的格力電器董事長董明珠曾十幾次個人直播帶貨，累計銷售額超400億元；鐘薛高創(chuàng)始人林盛，5月28日，直播正式開播，其中帶貨品類還包含有紅薯。

　　今年的618，淘寶也在吸引外部有影響力的主播，挖人，拉人也成常態(tài)，如把小紅書的“帶貨一姐”章小蕙給挖過來了。越來越多的主播開始跨平臺主播，交個朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個平臺；東方甄選也已經(jīng)進(jìn)入抖音、淘寶直播和視頻號。

　　淘寶網(wǎng)頁版升級直播功能，讓消費者在網(wǎng)頁上就能看直播帶貨，不斷押注熱點主播，也許就是淘天在投資未來，背后折射出的是激烈競爭中的流量焦慮，隨著淘天在直播內(nèi)容、主播挖掘與扶持上的耕耘，淘天的當(dāng)紅直播路線能否發(fā)揚光大呢？目前還不得而知。

　　其實，不僅是淘天，小紅書走的也是當(dāng)紅主播路線，在小紅書搜索“618”，頂端最先跳出的是“小紅書618直播季”，章小蕙、董潔和伊能靜等小紅書一姐接連開啟618直播，各類購物清單和預(yù)熱視頻屢屢引發(fā)關(guān)注；B站一場帶貨超過5000萬元的一姐鸚鵡梨，618將陸續(xù)直播三場，而抖音有劉耕宏、小楊哥等頭部網(wǎng)紅。

　　“與輝同行”的直播間在5月21日就開始了618搶跑活動，董宇輝自帶流量和銷量，以超1億元的銷售額占據(jù)抖音帶貨達(dá)人周榜榜首。

　　然而，走當(dāng)紅主播路線的弊端初現(xiàn)，近年來多個電商平臺的頭部主播，因為各種因素，例如自身問題、薪酬問題等導(dǎo)致平臺方和機構(gòu)方較為被動，曾經(jīng)的直播界“四大天王”，隨著薇婭停播，羅永浩減少直播，只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。

　　另外，當(dāng)紅主播，也不是長勝將軍，2023年“雙11”，李佳琦首日銷售額為95億元，同比下滑超五成；2019年辛巴家族銷售額在快手電商中占比近22%，2022年，這一比例大概為5.5%；抖音帶貨達(dá)人周榜上，小楊哥排名第25名，“交個朋友”直播間排名第14；而羅永浩此前宣布退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)，小楊哥在近期拍起短劇。

　　同時，當(dāng)紅主播憑借其影響力，往往對平臺有所擠兌，正如小說《圍城》中關(guān)于評價學(xué)校與教授的一段話：名教授當(dāng)然好，但他有架子，不會全副精神為學(xué)校服務(wù)；而沒有名望的教授，他們要靠學(xué)校才有地位，才肯出力為學(xué)校做事。

　　辛巴就曾經(jīng)對其東家快手多有語言冒犯，在618之前，才得以“和解”，一方面是辛巴還難脫離快手電商，另一方面，則是快手同樣離不開辛巴，快手需要能夠充分調(diào)動起消費者興趣的主播，來打響這個618。

　　鑒于以上當(dāng)紅主播的弊端，淘天直播這幾年的戰(zhàn)略方向也有調(diào)整，就是扶持中腰部主播和店播，也嘗試新人并推出支持紅利，新入淘的主播用全托管模式入局，酒妹妹、魏駿杰就是新入淘的黑馬主播。

　　店播也取得了好成績，開售4小時，67個店播直播間銷售額突破千萬，小米官方旗艦店成為首個破億店鋪直播間，新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動買家數(shù)增長7倍，訂單量增長超8倍。

　　無論如何，618是各路主播的年中大考，身處618戰(zhàn)場中的各路當(dāng)紅主播，壓力應(yīng)該更大，可是，頭部主播不會消失，他們會憑借自身的優(yōu)勢和資源來更好地適應(yīng)行業(yè)變化，但同時他們也要思考，流量紅利見頂、行業(yè)發(fā)展回歸平穩(wěn)的當(dāng)下，該如何拓寬自己的商業(yè)邊界。

　　二、平民主播悄然升溫

　　電商直播伴隨618走到了今天，也在悄然發(fā)生變化，作為站在頂峰的頭部主播，依然亮眼，但已經(jīng)不是唯一的亮點，不能否認(rèn)超級頭部主播的引領(lǐng)效應(yīng)，但是過于強勢頭部主播也是平臺難以接受，于是在平臺的引導(dǎo)下，中腰主播和廣大的平民主播，以及以平民為主導(dǎo)的店播，正在沖擊著頭部主播的統(tǒng)治力，品牌和商家，也開始思考起頭部主播的“性價比”來。

　　如果說阿里淘天618直播走的是當(dāng)紅路線，那么京東與拼多多走的則是平民路線，當(dāng)然京東直播也走網(wǎng)紅路線，只是不把它做為重點，在今年618大促正式開賣當(dāng)天，京東集團(tuán)CEO許冉拉上周鴻祎一起走進(jìn)京東3C數(shù)碼采銷直播間，身穿京東采銷工作服，圍繞AI大模型和造車等話題展開了交流，帶貨360的產(chǎn)品，吸引600萬人次圍觀，用時兩個半小時。

　　曾經(jīng)，京東走的也是當(dāng)紅路線，2020年吧，京東邀請張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺助力，雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開播，然而效果都并不怎么好。

　　比如去年618，京東和交個朋友達(dá)成合作，由羅永浩進(jìn)行了3場直播，其中，首場銷售額破1.5億，累計訪問人次超過1700萬，這一成績在京東平臺極為罕見，前華為高顏值HR任悅超入職京東，擔(dān)任HR與主播雙重角色，也是利用其網(wǎng)紅優(yōu)勢。

　　羅永浩的粉絲群體與京東的受眾較為契合，外界猜測羅永浩可能常駐京東帶貨，然而實際情況是去年11月11日的直播后，羅永浩再未出現(xiàn)在京東，這也是京東走平民路線的佐證。

　　京東要想在直播電商領(lǐng)域保持競爭力，必定要加強主播隊伍的建設(shè)，但京東直播重點還是打造平民路線，最有代表性的是京東采銷兄弟齊上陣，走進(jìn)直播間，雖然少了頭部主播，但京東的采銷直播卻是在去年雙11意外走紅。

　　京東的采購銷售團(tuán)隊在直播賣貨時，沒有華麗精致的妝造，而是選擇了最簡單樸素的直播風(fēng)格，他們雖然看起來“不修邊幅”，但對商品特別熟悉，講解起來頭頭是道，這些人本身就是負(fù)責(zé)選品和銷售，所以他們在講解時能夠精準(zhǔn)傳達(dá)每款產(chǎn)品的核心賣點，提供專業(yè)建議。

　　當(dāng)時，京東采銷還叫板李佳琦，質(zhì)疑其跟商家簽署“底價協(xié)議”，其業(yè)績也不俗，去年雙11累計觀看人數(shù)破3.2。京東采銷直播，是以減少商家營銷成本的方式，讓消費者拿到便宜好物，讓商家賺到合理利潤。

　　近日，劉強東把他的“兄弟理論”做了調(diào)整，而京東的采銷隊伍，能采、能銷、能直播，更能賺錢的兄弟，是劉強東的真兄弟，劉強東甚至說，已經(jīng)離開的采銷“兄弟”，如果他們回歸，張開雙手歡迎。采銷回歸，本質(zhì)上就是渠道和終端的回歸。

　　還有，今年京東直播出了一個不太好的點子，策劃出一位“平民李佳琦”，拉來一位酷似李佳琦的主播，從發(fā)型到說話語氣，盡可能地模仿李佳琦，稱他為“小李哥”，還打出了“價低+7”、“那李貴了”宣傳詞，處處對標(biāo)淘寶超級大主播李佳琦。還用抽送1萬支眉筆的方式，直接“貼臉嘲諷”李佳琦之前的眉筆翻車事件，看看這平民化做得多徹底。

　　采銷人員這些非典型主播，憑借著自己對產(chǎn)品的深度了解和專業(yè)解讀，建立了與觀眾之間的信任。

　　另外，京東還加強對直播的支持與管理。618來臨之際，京東再投入現(xiàn)金、流量等，加碼對合作機構(gòu)和創(chuàng)作者激勵，希望將資源和流量傾斜給更多專業(yè)的機構(gòu)和創(chuàng)作者，帶動更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴加入京東直播；同時，升級對機構(gòu)、達(dá)人的管理機制，進(jìn)行評級管理，屆時不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的機構(gòu)可能會陸續(xù)淘汰。

　　總之，京東的直播權(quán)重繼續(xù)提升，但平民化的色彩更濃，近日傳出，京東正積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計劃在年底選出百大達(dá)人，這超百的數(shù)目，表示京東并不打算制造現(xiàn)象級的直播事件和推出大主播代言人。

　　京東重拾直播業(yè)務(wù)，要在直播大潮中試圖搶占一個位置，依靠的不是網(wǎng)紅路線，而是平民化的直播。

　　交個朋友選擇用“矩陣號”吸引更多流量，小楊哥則通過“徒弟”和直播切片號分?jǐn)傊髁浚鋵嵍际侵辈テ矫窕牧硪环N表現(xiàn)形式。

　　市值直逼阿里的拼多多，其核心競爭力是低價，但也沒有放棄直播這個武器，雖然布局直播的節(jié)奏上比別的平臺慢半拍。

　　去年618之后，拼多多開始加大了對直播內(nèi)容場景的建設(shè)，伊始，在App首頁的“多多視頻”欄目中新增了“直播”入口，隨后，開始向全品類招募服務(wù)商和主播，走的是平民路線，沒有挖人，拉人，而是靠自己的力量培育自己的主播隊伍，發(fā)起“百萬主播挑戰(zhàn)賽”，試圖孵化出更多自己的主播。

　　今年1月底，拼多多直播又開啟了“扶搖計劃”活動，以實時流量加權(quán)、發(fā)放廣告紅包等方式激勵主播帶貨……據(jù)悉，拼多多剛剛上線了“618品牌扶持活動”，成功報名的品牌主播可以獲得免費流量扶持。

　　其實，直播帶貨很大程度上依賴平臺的流量供給，平臺可以把你熱到天上，也可以給你限流，所以說，平臺的培養(yǎng)主播的路線，決定著主播的成功與失敗。

　　618是電商平臺的練兵場，也是直播間的練兵地，視頻號，小紅書，B站都有動作，微信方面再次加大對視頻號直播電商的資源投入，并已為此調(diào)整了微信支付和視頻號兩個團(tuán)隊的組織架構(gòu)，618早就不是個別主播和一兩個平臺的狂歡，而是大眾直播的狂歡，平民直播的狂歡。

　　為什么電商直播要走平民路線，一個重要的原因是成本，直播帶貨每場開播都有不小的成本，大約每場數(shù)萬元，應(yīng)付每天的黃金時間，背后選品、腳本、互動都要其他人配合。

　　有直播電商資深運營直言：“大部分品牌，過去兩年的直播都是虧損狀態(tài)”，高昂的成本，使得很多商家被排斥在直播帶貨之外。

　　在義烏的北下朱，人稱“網(wǎng)紅直播第一村”，聚集的直播電商從業(yè)者有上萬人，囊括了服飾箱包、美妝美飾、零食飲料等小商品類目的上千個品牌，這都是平民直播，并且活得有滋有味。

　　三、數(shù)字直播前途無量

　　如何走出主播與平臺的博弈，靠科技的力量，數(shù)字“仿真人”直播參列其中，使得電商直播正在越來越多元化，京東創(chuàng)始人劉強東以數(shù)字人的身份親自在直播間帶貨，首秀總觀看量超2000萬，一場直播就賣出了5000萬，這是京東云言犀團(tuán)隊自己打造的新模式，將在618的舞臺上再一次大展拳腳，更有人說，京東的數(shù)字人直播正在常態(tài)化，成為京東直播帶貨的新力量。

　　目前來看，數(shù)字人直播帶貨有很大機會成為一個大的爆點，主要是它在內(nèi)容層次上達(dá)到了一個新的水準(zhǔn)，大家的接受度和信任度已經(jīng)過了關(guān)鍵點了，京東618期間宣布免費開放數(shù)字人直播。

　　在618啟動大會上，京東CEO許冉的AI數(shù)字人參與了直播，京東宣布，將有18位總裁數(shù)字人參與直播帶貨，形成“總裁數(shù)字人天團(tuán)”，引領(lǐng)電商直播的新潮流。

　　自從“東哥”數(shù)字人成功帶貨后，言犀團(tuán)隊收到很多合作意向，不少商家包括大品牌商都主動尋求合作。此外，也有部分企業(yè)的CEO計劃合作打造數(shù)字人直播，京東云言犀團(tuán)隊還打算上線超百位企業(yè)總裁數(shù)字人，并開啟一對一VIP定制服務(wù)。

　　同時京東云正在降低商家端的成本以吸引更多商家參與數(shù)字人直播，京東數(shù)字人直播的成本目前是商家邀請真人主播直播的10%，憑借多角色、個性化的閑時帶貨能力，言犀數(shù)字人已服務(wù)了超過4000家品牌直播間。

　　而拼多多，據(jù)說在直播領(lǐng)域推出電腦無人直播這一不太為人知的方式，即使用直播伴侶，通過虛擬攝像頭（obs之類的軟件）進(jìn)行無人直播，相比于抖音、快手等平臺，電腦無人直播更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高，而且無需門檻，相比較于真人直播，最大的優(yōu)點在于成本極低，能提升閑時轉(zhuǎn)化率超30%，成本卻不到真人直播的1/10。對預(yù)算有限的品牌來說，數(shù)字人直播是高性價比的選擇。

　　數(shù)字人直播已經(jīng)成為商家低成本營銷的必備手段，京東的“春曉計劃”為商家提供免費數(shù)字人代播，能夠24小時不間斷直播，每年節(jié)省數(shù)十萬直播費用。

　　數(shù)字人直播是解決跨境電商時差問題、語言問題、文化風(fēng)俗問題以及溝通的及時性問題等的好方式，因此京東、拼多多不遺余力地推廣數(shù)字人直播，其他平臺例如百度和阿里也在布局這塊業(yè)務(wù)，數(shù)字人直播并非技術(shù)秀場，而是錙銖必較的商業(yè)場景。

　　京東與拼多多的數(shù)字人直播，從現(xiàn)階段看，還不完善，體驗還有待提高，重點是如何解決交互，提高互動感，目前表現(xiàn)過于生硬，缺少真人的情感表達(dá)，在傳遞情感深度和細(xì)膩度方面，仍然存在差距。

　　數(shù)字人技術(shù)發(fā)展迅速，但要完全復(fù)制人類的情感復(fù)雜性，還有很長的路要走，反饋指出了數(shù)字人技術(shù)在模擬人類情感方面的挑戰(zhàn)和改進(jìn)空間。

　　數(shù)字人直播的挑戰(zhàn)主要在于當(dāng)前數(shù)字人主播的互動性和優(yōu)化用戶體驗，用戶體驗包括直播間的個性推薦能力，以及直播間與品牌的合作，能否讓觀眾和高品質(zhì)產(chǎn)品的互動等要素都十分關(guān)鍵。

　　從應(yīng)用方向看，人機接檔的直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯優(yōu)于純?nèi)酥辈ラg或純數(shù)字人直播間。

　　總之，從用戶需求、技術(shù)成熟度、電商行業(yè)需求以及政策支持方面看，數(shù)字人直播是個方向，在未來大有可為，數(shù)字人直播會對成熟的真人直播商業(yè)模式產(chǎn)生沖擊，甚至對已有的主播生態(tài)進(jìn)行解構(gòu)。

　　四、內(nèi)容生態(tài)搏弈重點

　　電商行業(yè)的競爭不再局限于傳統(tǒng)的商品和服務(wù)，而是擴展到了內(nèi)容創(chuàng)作、社區(qū)互動等多個維度。

　　內(nèi)容電商市場仍在持續(xù)擴大，三大傳統(tǒng)電商，無一例外地都在努力填補內(nèi)容生態(tài)，向內(nèi)容電商看齊，而內(nèi)容生態(tài)，絕不是只有直播，而是有著更廣泛的內(nèi)涵，包括短視頻、圖文等等，數(shù)字人直播也是平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面的一次重要嘗試。

　　內(nèi)容生態(tài)的具體實踐，是深入實施內(nèi)容電商戰(zhàn)略，現(xiàn)在大家越來越傾向于在娛樂中購物，內(nèi)容營銷與電商交易結(jié)合，能夠更有效地吸引用戶注意力，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商是如今必不可缺的一個戰(zhàn)略，配合其他領(lǐng)域構(gòu)建出更加豐富、立體的電商生態(tài)體系。

　　拼內(nèi)容成為平臺間新的競爭模式，而他們的標(biāo)桿恐怕是抖音，抖音等內(nèi)容電商如火如荼，憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和強大的內(nèi)容營銷能力，迅速成長為電商領(lǐng)域的新勢力。而且對于品牌商來說，在抖音等平臺通過KOL、直播等方式能夠更直接地接觸消費者，因此抖音等內(nèi)容電商平臺更吸引品牌合作。

　　抖音的“興趣電商”更看重內(nèi)容，也更看重算法，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，流量很難長期留存在一位主播身上。

　　但增內(nèi)容的方式，各平臺進(jìn)行的路徑不同，當(dāng)前火爆的電商直播，毫無爭議地是眾多電商平臺內(nèi)容中的重要一環(huán)，短劇也引人注目，東方甄選自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》，拍攝穿越系列的微短劇，儼然形成一套公司整體品牌傳播的打法。

　　當(dāng)前大火的短劇賽道，京東和拼多多都進(jìn)行了布局，前不久，這兩個平臺都上線了專門的短劇入口，嘗試通過“短劇+電商”縮短內(nèi)容變現(xiàn)路徑，只不過目前還處于起步階段。

　　京東2024年三大必贏之戰(zhàn)，其中一項是內(nèi)容生態(tài)，4月10日，京東宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。

　　拼多多在短劇內(nèi)容中植入產(chǎn)品或者直接在短劇板塊穿插商品帶貨視頻，掛載商品跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶點擊可以直達(dá)商品購買頁面，所以，拼多多加持短劇，為達(dá)人或商家?guī)ж涢_辟了新的流量入口。

　　淘寶在3月發(fā)布了2024年短劇扶持政策，將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持；在前不久舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計劃”。

　　傳統(tǒng)電商補足內(nèi)容這條路子的方向是對的，中間可能遇到挫折，犯一些錯誤，也都是在交學(xué)費，在所難免。

　　京東和拼多多加快直播、短視頻等內(nèi)容場建設(shè)，且重點扶持KA品牌，有一個重要的原因可能就是看中了全域營銷的潛力——這既能夠為商家提供層次更豐富的流量渠道，也能促進(jìn)平臺生態(tài)的繁榮和收入的提高。

　　京東和拼多多在加快內(nèi)容場的建設(shè)上確實是認(rèn)真的，要追趕上抖音等平臺的進(jìn)度，恐怕并沒有那么容易。

　　直播是內(nèi)容電商的重要部分，而直播依靠主播，主播的選品，也是講究內(nèi)容的，起碼不能誘導(dǎo)大家購買他們原本不需要的東西，他們用不完或吃不完的東西，需要付出了時間和精力去選品，然后再推薦給用戶。

　　為提供質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，主播身后的工作人員劃分了招商、選品、合規(guī)、質(zhì)檢、售后等細(xì)分工種，每個崗位的員工都具備專業(yè)背景，能基于自身專業(yè)素質(zhì)為業(yè)務(wù)提供多維度的意見，從直播前到直播后全方位地為消費者服務(wù)。

　　今年1月，董宇輝就表示帶貨化妝品，“自己還是克服不了內(nèi)心”，因為化妝品涉及到了自己知識的邊界，而在數(shù)碼家電618搶跑專場中，董宇輝對著電器侃侃而談，介紹著各種數(shù)值和電器優(yōu)勢。

　　直播電商不僅在品類上拓展，在消費場景上也進(jìn)行了創(chuàng)新。針對線上購物帶來的虛擬感，電商直播的直觀性，營造了“所見即所得”的感覺，讓消費者可以身臨其境去感受產(chǎn)品對自己的實用性，打造的戶外直播場景，通過實體、真實的場景來講解每款產(chǎn)品，增加了消費者的體驗感。

　　主播的風(fēng)格，也有有內(nèi)容與無內(nèi)容之分，小紅書當(dāng)紅主播章小蕙，在直播間里賣的不僅僅是貨，更是美好生活的儀式感，是品味和生活方式，她會將自己的經(jīng)歷和故事，融進(jìn)產(chǎn)品的講解中，讓觀眾透過產(chǎn)品看到貴婦的生活與理念，這就是內(nèi)容，塑造高品位調(diào)性。

　　另一位小紅書明星主播董潔，也是重內(nèi)容的主播，她不僅賣產(chǎn)品，更在講解觀點，傳達(dá)生活態(tài)度和對美的感悟，輸出對審美的理解，這就是內(nèi)容生態(tài)。

　　從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號的主播“妍伊夫婦”走的家庭劇情路線，身上“寶媽”“創(chuàng)業(yè)”和“大女主”標(biāo)簽明顯，與視頻號上有錢有閑的中年女性受眾相契合。

　　如果要說電商直播的內(nèi)容帶貨，當(dāng)數(shù)東方甄選，俞敏洪帶領(lǐng)新東方一群老師當(dāng)起了主播，當(dāng)然少不了文人風(fēng)范，于是直播間充滿著文藝風(fēng)。

　　東方甄選最初因結(jié)合知識傳播與商品銷售的獨特模式而受到好評，特別是前主播董宇輝以其豐富的文化知識和個人魅力吸引了大量觀眾，使得東方甄選在眾多直播帶貨平臺中獨樹一幟，被譽為“全網(wǎng)最有文化的直播間”，經(jīng)典的就是那一套“教書式”的賣貨方式，還有探討人生，一下子吸引了不少人的目光。

　　品牌商與消費者都表示，他們并不欣賞“全平臺最低”、“買一發(fā)三”，“絕對低價”，這種吆喝，更喜歡主播強調(diào)產(chǎn)品力和品牌力，慢節(jié)奏地講解產(chǎn)品，于是各平臺直播在向內(nèi)容發(fā)力，以此為破圈方式，這使直播賽道進(jìn)入一個新階段。

　　直播賽道的玩法，已經(jīng)過了全網(wǎng)最低價、叫賣式直播、買一送一等粗暴式售賣方法，越來越考驗平臺直播的內(nèi)容性與獨特性優(yōu)勢，需要結(jié)合平臺的風(fēng)格，主播要輸出符合平臺消費者需求的產(chǎn)品、內(nèi)容，各大平臺的直播差異化，也決定著內(nèi)容的差異化。

　　不管是當(dāng)紅主播與平民主播，離不開主播人設(shè)、產(chǎn)品定位、平臺屬性等因素，平臺與達(dá)人，加之內(nèi)容，有望出現(xiàn)更多令人驚喜的直播間。

　　近日，東方甄選，這個曾經(jīng)富有文化氣息的直播間，直播風(fēng)格已“大變樣”，開始像普通主播一樣叫賣，消費者接受不了：曾經(jīng)講詩經(jīng)的主播怎么變成這樣了，就連俞敏洪也不以為然。

　　5月31日，俞敏洪做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時如此表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”，帶貨成績也不甚理想，掉出了前10，這也反映在二級市場上，東方甄選股價跌約47.9%，市值3天蒸發(fā)30億。

　　2022年的“618”大促期間，東方甄選憑借“知識分享型直播帶貨”走紅，多才多藝的老師們恰似一股清流，俘獲了一眾網(wǎng)友的心，董宇輝也成為了當(dāng)家“臺柱”。

　　東方甄選曾說，自身不是一家直播公司，也不是造星MCN機構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司，但知識直播會出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，且銷售轉(zhuǎn)化效率本身不高。商業(yè)本心與粉絲文化之間的抗衡，讓公司動作逐漸出現(xiàn)變形，失去了原有的文化底蘊和教育特色，這也提出電商直播如何平衡商業(yè)利益與品牌特色的問題。

　　所幸單飛的董宇輝，還保持著原來的風(fēng)格，沒有更商化，“與輝同行”依然光彩依舊，5月28日，董宇輝帶隊現(xiàn)身深圳南山帶貨，這一場直播董宇輝賣了一個億。

　　內(nèi)容生態(tài)前途無限，各方搏弈成為重點，視頻號、小紅書和B站，這些內(nèi)容平臺也正在抓住直播風(fēng)口，只是，各平臺，因為所處的發(fā)展階段不同，側(cè)重點與玩法也各有不同，有的回歸消費體驗求穩(wěn)，有的補齊貨和服務(wù)短板，有的求穩(wěn)，有的沖刺。

　　結(jié)語：很難有人能完全游離在618這場盛大的年中狂歡之外，在取消預(yù)售，回歸消費體驗的這個618，眾多直播間的頭部主播們和平民主播們，鼓足勁一展風(fēng)彩，其業(yè)績總是有優(yōu)劣之風(fēng)，但平民化的路線越來越深入，隨著電商直播的成熟和發(fā)展，我們可以期待一個更加多元、高效、便捷的消費新時代。