根據(jù)菲利普·科特勒博士的定義，“分銷渠道”是指產(chǎn)品(或服務(wù))從生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種產(chǎn)品(或服務(wù))的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。許多產(chǎn)品都是通過渠道來(lái)進(jìn)行分銷的。今天，分銷模式依然是最為主流的銷售模式，雖然這種模式正受到一些新的銷售模式的挑戰(zhàn)(如直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等)。　　

　　整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐·舒爾茨教授曾經(jīng)說(shuō)過：今后，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都“同質(zhì)化”的今天，渠道的差異化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是各企業(yè)角力的重點(diǎn)，可以說(shuō)，市場(chǎng)決戰(zhàn)在渠道。制造商應(yīng)該與分銷商緊密合作，使得二者整合成為銷售聯(lián)合體，爭(zhēng)取建立自己的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  　
　　渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是渠道策略企劃的重要步驟，合理的渠道設(shè)計(jì)及開發(fā)有助于企業(yè)迅速打開市場(chǎng)。然而，在現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，許多企業(yè)卻面臨著艱難的選擇，其困惑主要在于渠道的設(shè)計(jì)。本文將從渠道設(shè)計(jì)步驟、原則及注意事項(xiàng)等方面來(lái)跟大家分享渠道設(shè)計(jì)的一些成功經(jīng)驗(yàn)。　
 
　　1、渠道設(shè)計(jì)“7步驟”

　　渠道設(shè)計(jì)通常包括確定渠道目標(biāo)、界定渠道層次結(jié)構(gòu)、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)、分配渠道成員職責(zé)、尋找經(jīng)銷商、經(jīng)銷商評(píng)估、確定合作關(guān)系等7個(gè)步驟。

　　步驟1：確定渠道目標(biāo)　渠道目標(biāo)往往寄托著企業(yè)對(duì)渠道功能的預(yù)期，并體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。渠道設(shè)計(jì)一般不外乎以下一些目標(biāo)：確保渠道運(yùn)營(yíng)順暢，這是最基本的目標(biāo)。放大產(chǎn)品銷量。比如，可以借助于渠道力量來(lái)迅速提高“鋪貨率”，從而為市場(chǎng)開拓提供渠道保障。方便顧客。應(yīng)最大限度地貼近顧客，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。開拓市場(chǎng)。借助于渠道成員的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以在當(dāng)?shù)乇M快打開市場(chǎng)。擴(kuò)大知名度。渠道成員的素量和質(zhì)量應(yīng)該有助于培養(yǎng)、提升顧客對(duì)本企業(yè)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。經(jīng)濟(jì)性。要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益。市場(chǎng)覆蓋率。如果對(duì)“市場(chǎng)覆蓋率”有較高要求，可以選擇多家分銷或密集分銷。控制渠道。企業(yè)應(yīng)設(shè)法以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)或品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)掌握渠道的話語(yǔ)權(quán)。步驟2：界定渠道層次結(jié)構(gòu)長(zhǎng)渠道VS短渠道。渠道的長(zhǎng)短通常根據(jù)縱向渠道的分銷商數(shù)量來(lái)劃分。

　　 長(zhǎng)、短渠道的比較類型 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣；企業(yè)(廠家)可以將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；可以減輕企業(yè)的費(fèi)用壓力。廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了渠道服務(wù)水平的差異性和不確定性；加大了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品較為適用。廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可使用；市場(chǎng)覆蓋面較窄。

　　寬渠道VS窄渠道。通常以渠道同一層級(jí)的分銷商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度來(lái)劃分。寬渠道中同一層級(jí)中的分銷商數(shù)量較多，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)覆蓋密度較大；窄渠道中同一層級(jí)的分銷商數(shù)量較少，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，市場(chǎng)覆蓋密度較低(甚至很低)。根據(jù)渠道寬度可以將分銷策略分為3種：獨(dú)家分銷；密集分銷；選擇性分銷。

　　 獨(dú)家分銷、密集分銷及選擇性分銷的比較分銷類型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足
獨(dú)家分銷 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一家經(jīng)銷商運(yùn)作。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。 因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制能力較強(qiáng)。密集分銷 凡符合廠家要求的經(jīng)銷商均可參與分銷。 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適用于快速消費(fèi)品的分銷。 經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)容易使市場(chǎng)陷入混亂（如“竄貨”），甚至破壞了企業(yè)的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本相對(duì)較高。選擇性分銷 從入圍者中選擇一部分作為分銷商。 優(yōu)、缺點(diǎn)通常介于獨(dú)家分銷和密集分銷兩者之間。

　　步驟3：界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)

　　分銷渠道可能包括企業(yè)(廠家)、一級(jí)分銷商、二級(jí)分銷商、零售終端等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，各渠道成員的地位可能也不盡相同，他們可能會(huì)分別扮演以下幾種角色中的一種角色。渠道領(lǐng)袖。即渠道的主宰，微軟、沃爾瑪、通用等實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)往往扮演著渠道領(lǐng)袖的角色。渠道領(lǐng)袖的職責(zé)通常包括：制定標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員；制定渠道運(yùn)作規(guī)劃；負(fù)責(zé)解釋渠道運(yùn)作規(guī)則；為渠道成員分配任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。渠道追隨者。是渠道的核心成員，具有以下特點(diǎn)：參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)施者；是渠道領(lǐng)袖的忠誠(chéng)追隨者和助手；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者。渠道追隨者往往是一些與渠道領(lǐng)袖一同創(chuàng)業(yè)的“兄弟”，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、壯大可能立下了汗馬功勞，但是，作為現(xiàn)存渠道游戲規(guī)則的主要受益者，他們往往不希望渠道格局發(fā)生劇烈變化。因此，它們又往往是渠道創(chuàng)新的最大障礙。力爭(zhēng)上游者。也是渠道的主要成員，但與渠道追隨者相比，處于核心層之外。因此，立志成為核心渠道成員是他們追求的目標(biāo)之一。在渠道運(yùn)作中，力爭(zhēng)上游者具有如下特點(diǎn)：能嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱。力爭(zhēng)上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多做貢獻(xiàn)來(lái)獲得渠道領(lǐng)袖的青睞，因此，渠道決策層應(yīng)將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。力爭(zhēng)上游者經(jīng)常會(huì)為渠道提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。拾遺補(bǔ)缺者。他們分布于主流渠道之外，主要特點(diǎn)如下：數(shù)量眾多；無(wú)權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔(dān)邊緣市場(chǎng)分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。投機(jī)者。非渠道固定成員，徘徊于渠道邊緣，其特點(diǎn)如下：以獲取短期利益為行動(dòng)準(zhǔn)則，有利便進(jìn)，無(wú)利便退；缺乏渠道忠誠(chéng)度，是否遵守渠道規(guī)則視收益情況而定；對(duì)于此類成員，企業(yè)(廠家)須提高警惕：渠道順暢之時(shí)問題不大，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，他們極有可能反戈一擊，出賣渠道利益。挑戰(zhàn)者。是現(xiàn)存渠道的最大威脅者，他們往往試圖通過發(fā)展全新的渠道運(yùn)作理念來(lái)代替現(xiàn)有模式。在顧客眼里，挑戰(zhàn)者是受歡迎的，但既得利益集團(tuán)會(huì)竭力阻礙挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新行為。挑戰(zhàn)者的“破壞”行為如果成功的話，往往會(huì)激發(fā)一場(chǎng)革命，使整個(gè)渠道發(fā)生翻天覆地的變化。

　　步驟4：分配渠道成員職責(zé)

　　銷售：包括鋪貨、促銷、陳列、理貨、補(bǔ)貨、開發(fā)客戶、市場(chǎng)推廣等銷售功能。廣告：包括廣告策劃、廣告預(yù)算、媒體選擇、廣告發(fā)布、廣告效果評(píng)價(jià)等傳播職能。實(shí)體分銷：包括訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn)輸、庫(kù)存等職能。財(cái)務(wù)：包括融資、信用額度、保證金、市場(chǎng)推廣費(fèi)、折扣、預(yù)付款、回款等職能。渠道支持：包括經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗(yàn)研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助等職能。客戶溝通：包括需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理等職能。渠道規(guī)則：包括合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、實(shí)施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌維護(hù)等職能。獎(jiǎng)懲：包括制定標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴等職能。

　　步驟5：尋找經(jīng)銷商

　　經(jīng)銷商的選擇是渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的選擇是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這就要求企業(yè)盡可能多地掌握經(jīng)銷商的信息，可以通過親朋好友、業(yè)內(nèi)人士推薦、大眾傳媒、商業(yè)展覽會(huì)、顧客口碑、市場(chǎng)調(diào)研等途徑來(lái)獲取經(jīng)銷商信息。

　　步驟6：經(jīng)銷商評(píng)估

　　經(jīng)銷商的素質(zhì)往往良莠不齊，經(jīng)過初步篩選后，企業(yè)可以剔除不符合自身意圖的經(jīng)銷商，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人通常需要仔細(xì)研究各經(jīng)銷商的背景資料，調(diào)查經(jīng)銷商的資料是否屬實(shí)，通過實(shí)地調(diào)研來(lái)觀察經(jīng)銷商的分銷能力，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行排序并剔除不合格的經(jīng)銷商。

　　步驟7：確定合作關(guān)系

　　與經(jīng)銷商簽署經(jīng)銷合同或代理合同后，渠道關(guān)系就基本確立了。經(jīng)銷(或代理)合同是明確經(jīng)銷雙方或代理雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的契約，是渠道正常運(yùn)作的有力保障。因此，合同的簽訂必須穩(wěn)妥，合作條件必須經(jīng)過反復(fù)斟酌后方能作為合同條款載入合同之中。