———中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專業(yè)委員會(huì)副主任樊曉軍

　　門(mén)店越開(kāi)越多、市場(chǎng)覆蓋越來(lái)越廣、銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)……國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)一派繁榮景象。但是在這表象的背后，家電連鎖企業(yè)卻蘊(yùn)涵著巨大的風(fēng)險(xiǎn)：占用供應(yīng)商的資源，自有資金不足，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力弱；經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化、缺乏錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；廠商抵觸情緒日益增加。

　　因此，在目前各種家電流通渠道群雄爭(zhēng)霸之際，稍有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家都不應(yīng)該自傲，采取單邊霸權(quán)主義，而是應(yīng)該與企業(yè)建立一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在加強(qiáng)與現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的廠家合作的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該去尋找未來(lái)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹S家，扶持和推動(dòng)他們的市場(chǎng)發(fā)展，從而提高自身的渠道拉力和影響力，撬動(dòng)整個(gè)家電流通格局的裂變。

　　青島雅泰的 “死亡”警示

　　先來(lái)看看區(qū)域家電連鎖企業(yè)青島雅泰電器有限公司是如何從人們的視野中消失的。

　　今年4月，在全國(guó)家電連鎖商當(dāng)中排名第四的江蘇五星電器收購(gòu)了“中永通泰”家電銷(xiāo)售聯(lián)盟中的“泰”———青島雅泰。創(chuàng)業(yè)十年，曾經(jīng)在青島占據(jù)家電銷(xiāo)售半壁江山的雅泰，以這樣潮起潮落的結(jié)局帶給業(yè)內(nèi)諸多思考。

　　回顧雅泰的發(fā)展歷史，人們可以發(fā)現(xiàn)它同其他的家電連鎖巨頭一樣，也是從一個(gè)單純的家電專賣(mài)店一步一步發(fā)展成為頗具規(guī)模的區(qū)域性家電連鎖商。在其發(fā)展的過(guò)程中，也曾在2001年“吃掉”落戶本地僅一個(gè)月就“水土不服”的上海永樂(lè)電器青島超市。但最終，卻在自己正躊躇滿志規(guī)劃未來(lái)前景的時(shí)候，由于資金流等問(wèn)題而不得不無(wú)奈“退場(chǎng)”。

　　2003年，背負(fù)了國(guó)營(yíng)控股公司債務(wù)的青島雅泰首次面臨流動(dòng)資金緊張，但此期間，引入戰(zhàn)略投資者的談判久拖不決。2004年，青島雅泰的青島臺(tái)中店開(kāi)業(yè)，由于決策失誤，至2005年初該店關(guān)閉時(shí)，青島雅泰已經(jīng)虧損百萬(wàn)人民幣。2005年春節(jié)前后，青島雅泰的銀行借貸資金集中到期，流動(dòng)資金緊張，導(dǎo)致供貨商紛紛逼債上門(mén)。4月，銀行向法院起訴，法院判定封鎖青島雅泰的銀行賬戶，青島雅泰的資金鏈完全斷裂。

　　2004年，青島雅泰銷(xiāo)售額達(dá)6.73億元，區(qū)區(qū)100萬(wàn)元竟然成為壓死駱駝的最后一根稻草。

　　“嚴(yán)重依賴外部資金，包括占用供應(yīng)商的資源，對(duì)自由資金的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致家電零售企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，一旦資金鏈吃緊，極有可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)崩潰。”上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)汪亮表示。

　　掠奪式發(fā)展 暗藏致命傷

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專業(yè)委員會(huì)副主任樊曉軍則表示：“看到青島雅泰的結(jié)果，就能推及蘇寧、國(guó)美等家電零售企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。零售商們目前擴(kuò)張速度都很快，如果過(guò)去的發(fā)展是10口鍋8個(gè)蓋子的話，那些正慢慢變成5個(gè)蓋子、4個(gè)蓋子，甚至3個(gè)蓋子，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)顛覆那些企業(yè)。”

　　按正常運(yùn)作模式，中國(guó)家電連鎖行業(yè)的平均毛利率僅10％，公司凈利潤(rùn)普遍在1％～2％。現(xiàn)在有些連鎖賣(mài)場(chǎng)之所以開(kāi)得紅紅火火，大部分原因在于它們的盈利模式并不是按照國(guó)際先進(jìn)的連鎖業(yè)正常的盈利模式來(lái)運(yùn)作，而是通過(guò)很多掠奪性的、非正常性的手段來(lái)取得利潤(rùn)，這部分的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常的10％毛利潤(rùn)。

　　記者查閱的蘇寧電器2004年年報(bào)顯示，蘇寧盈利的核算科目中，其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)收入達(dá)3.80億元，而其年純利不過(guò)1.81億元。這里的3.80億元，就是促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)，而且還未包含供應(yīng)商的返利。通過(guò)其他手段獲取的利潤(rùn)居然是正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)利潤(rùn)的兩倍多，由此也可以看出“掠奪式收入”在企業(yè)的營(yíng)收中占了及其重要的地位。

　　“掠奪性手段取來(lái)的利潤(rùn)中除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等費(fèi)用，還包括零售企業(yè)用所占用的供應(yīng)商的資金投資所取得的收益。”上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)汪亮表示。

　　事實(shí)上，這些家電連鎖企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行“多元化”投資策略：國(guó)美投資鵬潤(rùn)地產(chǎn)；蘇寧涉足百貨、酒店、房地產(chǎn)；永樂(lè)開(kāi)起家居賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入家裝行業(yè)等。

　　記者查詢資料得到了國(guó)美2004年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。令人吃驚的是，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近92億的國(guó)美，去年的營(yíng)運(yùn)資本需求居然為“負(fù)20.33億”，也就是說(shuō)，國(guó)美從供貨商那里獲得了20多億相當(dāng)于無(wú)息貸款的大筆資金供自己使用，這實(shí)際上也意味著供應(yīng)商向國(guó)美提供了20多億的資金，幫助其投資其他產(chǎn)業(yè)。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮對(duì)記者表示，像沃爾瑪、百思買(mǎi)等國(guó)際零售巨頭之所以有穩(wěn)固的利潤(rùn)，并能取得穩(wěn)固的發(fā)展，其盈利主要是通過(guò)“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)獲得，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些賣(mài)場(chǎng)靠單方面強(qiáng)壓供貨商的盈利模式是不可能形成真正的流通競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何轉(zhuǎn)向以優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升品牌所帶來(lái)的“溢價(jià)”為主的盈利模式，是中國(guó)渠道巨頭迫切需要思考的問(wèn)題。

　　廠商聯(lián)盟

　　對(duì)抗單邊主義

　　“商家促銷(xiāo)，廠家割肉；商家典禮，廠家掏錢(qián)；商家頤指氣使，廠家小心伺候。”這形象地闡釋了近些年來(lái)生產(chǎn)企業(yè)與家電連鎖企業(yè)之間的關(guān)系。然而在這暫時(shí)平靜的背后卻暗潮洶涌，生產(chǎn)企業(yè)正試圖打破家電零售企業(yè)推行的單邊霸權(quán)主義。

　　在以格力與國(guó)美為代表的廠商大鱷首次公開(kāi)交惡后，日前又有消息稱TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等彩電業(yè)四巨頭密謀聯(lián)盟對(duì)抗連鎖商國(guó)美、蘇寧等家電連鎖經(jīng)銷(xiāo)商，欲以此剎住家電業(yè)的虧損局面。

　　據(jù)了解，存在反抗家電連鎖企業(yè)想法的廠商不在少數(shù)。在沒(méi)有力量與整個(gè)家電連鎖業(yè)抗衡的情況下，很多企業(yè)想到的是“以夷制夷”的做法。今年剛獲得手機(jī)牌照的某手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“現(xiàn)在家電連鎖企業(yè)又不只有一家，目前在稍具規(guī)模的城市，都有四五家賣(mài)場(chǎng)，他們之間也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。如果被某家賣(mài)場(chǎng)逼得太厲害，我們肯定會(huì)撤出這家賣(mài)場(chǎng)而轉(zhuǎn)投他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且未來(lái)某幾家生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合對(duì)付某一家連鎖企業(yè)的狀況是極有可能出現(xiàn)的，我相信這對(duì)這家家電連鎖企業(yè)將會(huì)造成致命打擊。”

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專業(yè)委員會(huì)副主任樊曉軍表示：“我國(guó)的家電連鎖企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，各企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的是相對(duì)雷同的運(yùn)作模式。每家零售企業(yè)都沒(méi)有表現(xiàn)出獨(dú)特的定位或者特點(diǎn)，互相之間的可替代性極強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)完全可以拋棄這家而選擇另外一家。”

　　零供關(guān)系調(diào)整契機(jī)初現(xiàn)

　　“實(shí)質(zhì)上，家電連鎖企業(yè)是個(gè)很容易產(chǎn)生泡沫的行業(yè)……國(guó)內(nèi)有實(shí)力的家電生產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)基本上在幾十億到百億之間，如果一下子因家電連鎖企業(yè)倒閉而產(chǎn)生幾個(gè)億的呆死賬，估計(jì)大部分家電企業(yè)都會(huì)幾年緩不過(guò)勁來(lái)。因此有必要對(duì)家電連鎖企業(yè)的盲目擴(kuò)張進(jìn)行限制。”

　　———上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)汪亮

　　“家電連鎖企業(yè)和廠商目前的這種狀況是種不規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，雙方之間處于不平等的地位。這種不平等不僅妨礙了家電、手機(jī)廠商的正常發(fā)展。零供雙方之間的關(guān)系亟待調(diào)整，目前在政府有關(guān)部門(mén)的引導(dǎo)下，調(diào)整契機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。”上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)汪亮對(duì)記者表示。

　　《辦法》僅是開(kāi)始

　　汪亮所說(shuō)的調(diào)整契機(jī)即是指商務(wù)部去年底起草、目前正在試運(yùn)行的《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。

　　“我國(guó)目前零售商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r同上世紀(jì)二三十年代美國(guó)的狀況極其相似，都是商業(yè)連鎖企業(yè)快速發(fā)展，形成對(duì)供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)地位，從而占用供應(yīng)商的生產(chǎn)資源、剝奪他們的正常利潤(rùn)。鑒于這種情況，當(dāng)時(shí)美國(guó)政府出臺(tái)了調(diào)整零供雙方關(guān)系的《羅賓遜法案》。我國(guó)商務(wù)部目前試運(yùn)營(yíng)的《辦法》在法律位階上較低，只是個(gè)部門(mén)規(guī)章，但是我相信不久的將來(lái)它將會(huì)法律的形式出現(xiàn)。”汪亮表示。

　　據(jù)了解，該《辦法》共有38條內(nèi)容，其中對(duì)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議已久的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、賬期、定價(jià)權(quán)等敏感問(wèn)題作了詳細(xì)規(guī)定。汪亮介紹，《辦法》承認(rèn)了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的合法身份，但是它將嚴(yán)格限制零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)商亂收費(fèi)、亂攤派、亂轉(zhuǎn)嫁虧損及拖欠貨款的行為。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮介紹，從目前《辦法》的試運(yùn)行情況來(lái)看，它并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，得不到零售商的支持可以理解，但該《辦法》也并未博取供應(yīng)商的好感。

　　雖然《辦法》為“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”正了名，但顯然沒(méi)有得到零售商的歡迎。比如《辦法》第十二條規(guī)定：“供應(yīng)商享有依法確定商品供貨價(jià)格的自主權(quán)，可對(duì)不同地區(qū)、不同業(yè)態(tài)的零售商確定不同的供貨價(jià)格。零售商不得要求供應(yīng)商提供不分地區(qū)、不分業(yè)態(tài)的市場(chǎng)最低供貨價(jià)格。”這意味著，供應(yīng)商將享有依法確定商品供貨價(jià)格的“自主權(quán)”，這完全顛覆了目前家電連鎖企業(yè)掌握定價(jià)權(quán)的現(xiàn)狀，連鎖業(yè)態(tài)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。因此，《辦法》遭到零售商的抵制并不令人意外。

　　但這份傾向于供應(yīng)商利益的“規(guī)定”，也沒(méi)有讓供應(yīng)商歡欣鼓舞。“對(duì)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的種類(lèi)缺乏明確界定，規(guī)定究竟能否執(zhí)行？誰(shuí)來(lái)監(jiān)督執(zhí)行結(jié)果？這些疑問(wèn)都讓供應(yīng)商不敢樂(lè)觀。”裴亮表示。

　　盡管存在法律位階較低、實(shí)際可操作性不強(qiáng)等方面的問(wèn)題，但《辦法》的出臺(tái)仍可看作是政府部門(mén)規(guī)范目前零售商和供應(yīng)商之間不平等關(guān)系的開(kāi)始，為雙方之間建立一種新的竟合關(guān)系作了鋪墊。

　　期待更多細(xì)則

　　雖然《辦法》已經(jīng)出臺(tái)，對(duì)零供雙方在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、賬期等頗受爭(zhēng)議的問(wèn)題做了相應(yīng)的規(guī)定。但是要引導(dǎo)家電連鎖業(yè)健康成長(zhǎng)、促進(jìn)零供雙方共同發(fā)展，有關(guān)部門(mén)還應(yīng)出臺(tái)一些細(xì)則來(lái)規(guī)范目前家電連鎖業(yè)發(fā)展中的一些問(wèn)題，提升開(kāi)店條件、提升自有資本比率。

　　“實(shí)質(zhì)上，家電連鎖企業(yè)是個(gè)很容易產(chǎn)生泡沫的行業(yè)。家電連鎖企業(yè)的毛利水平并不高，基本上都是在花別人的錢(qián)進(jìn)行擴(kuò)張。一旦泡沫破滅，銀行將因此產(chǎn)生數(shù)額巨大的呆死賬，而家電生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)因巨大的應(yīng)收賬款無(wú)法收回，從而影響到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的家電生產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)基本上在幾十億到百億之間，如果一下子因家電連鎖企業(yè)倒閉而產(chǎn)生幾個(gè)億的呆死賬，估計(jì)大部分家電企業(yè)都會(huì)幾年緩不過(guò)勁來(lái)。因此有必要對(duì)家電連鎖企業(yè)的盲目擴(kuò)張進(jìn)行限制。”上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)汪亮表示。

　　汪亮認(rèn)為，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)借鑒大型超市行業(yè)國(guó)內(nèi)外的管理經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)家電連鎖企業(yè)開(kāi)店的審批與指導(dǎo)，例如一個(gè)面積10000平方米的家電賣(mài)場(chǎng)能輻射或是滿足50萬(wàn)人口的家電購(gòu)買(mǎi)需求，則一個(gè)人口500萬(wàn)的城市，最多家電賣(mài)場(chǎng)面積不能超過(guò)120000平方米，在保證滿足需求及必要競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　“目前我國(guó)大部分家電連鎖企業(yè)的自有資本比率不高，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，青島亞泰就是前車(chē)之鑒，因此有必要像對(duì)待房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一樣，有關(guān)部門(mén)也應(yīng)提升家電連鎖企業(yè)的自有資本比率。”汪亮說(shuō)。