古良決定將今年天貓雙11的備戰(zhàn)提前。

　　“618一結(jié)束，我們就開始啟動天貓雙11的備戰(zhàn)了?！痹瓌?chuàng)設(shè)計(jì)師包品牌古良吉吉表示，7月份定下新品，8月給工廠下雙11的訂單，緊接著在七夕等節(jié)點(diǎn)驗(yàn)證新品的銷售力，然后制定雙11詳細(xì)的營銷計(jì)劃，進(jìn)程可謂排布得緊鑼密鼓。

　　尤其是在疫情和限電等外部環(huán)境的影響下，今年的雙11顯得更加緊張，但這并不妨礙品牌商家們參與雙11的信心和熱度，億歐智庫《2021雙11電商洞察報(bào)告》顯示，新品牌對GMV增長預(yù)期信心較大，GMV預(yù)期增長150%的品牌商家達(dá)到了67%。

　　與此同時，也有越來越多的商家已經(jīng)不再把GMV當(dāng)作唯一的雙11目標(biāo)，尤其是在流量成本水漲船高的今天，獲得確定性的利潤和向平臺要ROI，才是他們?yōu)樽约涸O(shè)立的新KPI。

　　59.6%的商家多平臺布局雙11

　　據(jù)億歐智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前多平臺經(jīng)營商家的占比達(dá)到59.6%，其中兩平臺經(jīng)營商家占比為36%，而三平臺商家經(jīng)營占比也達(dá)到了22%。

　　如今，電商平臺已經(jīng)成為新品牌的重要誕生場，基于對新消費(fèi)趨勢的敏銳把握，年輕消費(fèi)者的了解，加之線上“一店賣全國”的優(yōu)勢，讓新品牌找到了更快的成功之路。

　　我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涌現(xiàn)的新品牌不再迷信“傳統(tǒng)的廣告轟炸+渠道吃透”模式，他們通過與消費(fèi)者互動，建立起品牌口碑，最終形成轉(zhuǎn)化，成為了新品牌的選擇。

　　這也造就這幾年的雙11，不再是最開始的“貓狗大戰(zhàn)”，抖音、拼多多、快手、小紅書等多個平臺以各種姿勢紛紛入局，電商行業(yè)競爭格局也在慢慢被重塑。

　　新品牌雙11布陣

　　天貓、京東、抖音各不相同

　　“盡管布局了抖音和小紅書，私域流量也做得不錯”，母嬰品牌幼嵐的首席增長官告訴億歐智庫，他們依然將新品首發(fā)放在天貓官方旗艦店。

　　“本身從生意體量上來講，80%以上的銷售額是在天貓上。另外在渠道規(guī)劃上，對我們來說，天貓屬于‘官網(wǎng)’定位。”幼嵐解釋道。

　　億歐智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對商家來說，雖然平臺多了，但商家對不同的平臺定位卻都不盡相同。

　　天貓作為主要的成交轉(zhuǎn)化場所，是承接站外流量以及獲得利潤的主要陣地，承擔(dān)了商家最多的預(yù)算投入，并且增長強(qiáng)勁。抖音則是品牌在雙11前期拉新、種草、引流至其他平臺成交的主要選擇。而京東則是滿足消費(fèi)者的即時性消費(fèi)為主，拼多多則成為很多商家尾貨銷售的主要平臺。

　　在億歐智庫訪談的8家新品牌中，諸如永璞咖啡、moody、7or9、小鹿藍(lán)藍(lán)等，天貓都承擔(dān)起了他們的主要生意大盤，雖然他們在今年進(jìn)行了多平臺布局，但天貓始終占50%以上的份額。

　　摒棄唯GMV論

　　尋求“利潤”的長期增長

　　“我們今年雙11不會流血沖GMV?！盤MPM聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈對億歐智庫表示，新品牌的爆發(fā)力來自于平時的運(yùn)營，在大促節(jié)點(diǎn)會自然而然地體現(xiàn)出來。

　　當(dāng)流量成本水漲船高，投資回歸理性，新品牌不能再以“買流量換GMV”后，追求利潤的長期增長，向平臺要ROI，成為商家的“新KPI”。

　　“從長時間線來看，無論從轉(zhuǎn)化率的精準(zhǔn)上，還是從讓商家能夠保持長時間的穩(wěn)定經(jīng)營上來看，天貓目前仍然是最佳選擇?！?or9創(chuàng)始人鄧娟告訴億歐智庫。而追求長久經(jīng)營，才是品牌的正確方向。

　　而投資人黃海則認(rèn)為，新消費(fèi)投資在2019、2020年達(dá)到一個高潮，今年有所回調(diào)，是“回歸理性”的過程，因此眾多商家也回歸理想，畢竟長期的利潤增長才是讓商家“成功活下來，進(jìn)而活得好”的關(guān)鍵。

　　據(jù)億歐智庫調(diào)研顯示，天貓依然給到商家在生意增長，品牌成長等方面，提供了最強(qiáng)的信心，其次是拼多多和京東位于第二梯隊(duì)。

　　分析背后的原因，是天貓?jiān)诮?jīng)歷多年的經(jīng)營后，無論從潛在用戶挖掘、新用戶拉新、老用戶復(fù)購、會員用戶運(yùn)營等方面，都擁有著明顯優(yōu)勢，而更多的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者又進(jìn)一步吸引商家入駐，形成了可持續(xù)的良性循環(huán)。

　　尾聲

　　無論是老牌電商平臺，還是短視頻攜流量入場，電商已然成為互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)配。實(shí)際上，商家多平臺經(jīng)營，多渠道經(jīng)營是趨勢已成為常態(tài)。

　　隨著電商紅利消逝，電商平臺的衡量價值已經(jīng)從單一的GMV增長，變成了如何幫助商家實(shí)現(xiàn)利潤的長期增長，而商家需要思考的是，錨定自己生意經(jīng)營中最重要的合作伙伴（電商平臺），通過日銷、月銷、大促等不同時間段，精細(xì)化經(jīng)營好自己的用戶，粉絲，會員。

　　市場是最真實(shí)的溫度計(jì)，對于商家而言，今年雙11的銷售額已經(jīng)不再是最重要的了。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，多平臺經(jīng)營背后對各電商平臺價值的確認(rèn)等等，將是這屆雙11，商家所最看重的。