摘 要

　　隨著電子商務(wù)和現(xiàn)代物流的蓬勃發(fā)展，兩者的完善結(jié)合，將給我們帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的大幅度提高。電子商務(wù)對(duì)人類社會(huì)進(jìn)行著全方位的改造，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、政府部門、公共研究機(jī)構(gòu)、教育以及娛樂等方面改變著人類相互交往的方式，為人們展示了一個(gè)全新、璀璨的世界。

　　現(xiàn)實(shí)中我國的物流企業(yè)隨著電子商務(wù)的悄然到來， 物流企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷策略已不能滿足現(xiàn)實(shí)要求，為此，必須針對(duì)當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境重新構(gòu)建物流企業(yè)的營銷策略。

　　本論文根據(jù)電子商務(wù)和現(xiàn)代物流發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，說明了電子商務(wù)與現(xiàn)代物流的關(guān)系，分析了我國基于電子商務(wù)的物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀并對(duì)其存在的問題進(jìn)行界定，進(jìn)而對(duì)基于電子商務(wù)的物流企業(yè)營銷策略進(jìn)行了研究。

　　一方面從物流營銷組合策略著手，通過對(duì)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的物流營銷組合策略4Ps的內(nèi)容及局限性的簡要分析，引出以消費(fèi)者為核心的營銷組合策略4Cs，再對(duì)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營銷組合策略4Rs作了簡單介紹，展示了物流企業(yè)營銷組合策略的演變與進(jìn)步。另一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷作了一重點(diǎn)研究，主要介紹了網(wǎng)站推廣、E-mail營銷、企業(yè)博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告四種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是基于電子商務(wù)的物流企業(yè)營銷必不可少的手段。

　　通過對(duì)營銷策略的研究，再結(jié)合順豐速運(yùn)營銷策略研究的案例分析，將研究內(nèi)容融入實(shí)際案例中，進(jìn)行分析。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；現(xiàn)代物流；物流營銷組合策略；網(wǎng)絡(luò)營銷

　　第1章 緒論

　　1.1我國基于電子商務(wù)的物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題界定

　　古人言：“兵無常勢(shì)，水無常形。”如今我國物流企業(yè)所面臨的市場(chǎng)就是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來越成熟，而消費(fèi)者也變得越來越精明。物流廠商不斷推出新的營銷策略以爭(zhēng)取客戶，而市場(chǎng)則是以更多的冷靜給予回應(yīng)。與上個(gè)世紀(jì)相比，今天的市場(chǎng)有很大的不同，尤其是電子商務(wù)的興起，使得今天的市場(chǎng)無論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。

　　我國的電子商務(wù)剛剛起步，目前物流服務(wù)消費(fèi)者采用的物流模式一般是外包與自營。目前，淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等從事電子商務(wù)的企業(yè)一般采用快遞和郵政特快專遞 （Express Mail Service，簡稱EMS）送貨。快遞公司主要有：申通快遞、韻達(dá)快遞、中通快遞、順豐快遞、京通物流、圓通快遞、宅急送等數(shù)百家，但大多為中小物流企業(yè)，真正具有實(shí)力的綜合物流巨頭卻屈指可數(shù)，大量民營物流企業(yè)僅經(jīng)營運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等單一物流服務(wù)，起點(diǎn)低、規(guī)模小的特點(diǎn)使其基本也沒有制定系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，但肩負(fù)民族物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大型物流企業(yè)必須把經(jīng)營戰(zhàn)略，特別是營銷戰(zhàn)略作為一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的大事來抓。

　　物流企業(yè)提供的是若干單項(xiàng)物流服務(wù)或綜合一體化的物流解決方案，國內(nèi)傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制后形成的物流企業(yè)多數(shù)仍未脫離過去經(jīng)營服務(wù)壟斷時(shí)期的陳舊思想，在已有固定的大量業(yè)務(wù)面前很少考慮宣傳營銷戰(zhàn)略，居安思危，這不符合在物流產(chǎn)業(yè)國際化形勢(shì)下走物流綜合服務(wù)路線的發(fā)展道路；一些富于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的民營物流企業(yè)雖考慮了宣傳營銷市場(chǎng)的發(fā)展，但多數(shù)做得不夠，且策略與國際物流企業(yè)營銷水平相差甚遠(yuǎn)。面對(duì)UPS、DHL等外資物流企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌營銷，本土物流企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？我國基于電子商務(wù)的物流企業(yè)在營銷方面存在的主要問題：

　　（1）物流營銷管理觀念落后。

　　營銷觀念是企業(yè)營銷行動(dòng)的指南。然而我國多數(shù)物流企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的經(jīng)營管理觀念，市場(chǎng)經(jīng)營意識(shí)淡漠。具體表現(xiàn)在市場(chǎng)營銷知識(shí)欠缺、市場(chǎng)觀念落后于市場(chǎng)規(guī)律的變化、對(duì)市場(chǎng)需求研究分析不夠、市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)、技術(shù)支持系統(tǒng)不能滿足信息采集的需要。經(jīng)營思想沒有真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，仍然習(xí)慣于 “靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的問題。當(dāng)今一些物流企業(yè)還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段，企業(yè)自主宣傳促銷意識(shí)薄弱，服務(wù)意識(shí)落后，服務(wù)方式和項(xiàng)目遠(yuǎn)不能適應(yīng)客戶的需求；許多物流企業(yè)仍停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，沒有推出適應(yīng)客戶多樣化的服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)質(zhì)量較低。

　　（2）服務(wù)策略認(rèn)識(shí)不足。

　　物流服務(wù)是物流企業(yè)產(chǎn)品的一種特殊表現(xiàn)形式，是指物流企業(yè)為了滿足物流服務(wù)需求者的各種需求而投入的人力、物力、財(cái)力的產(chǎn)出表現(xiàn)，物流服務(wù)的最終目的是要為服務(wù)需求者提供一種需求可得性的保證。物流服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。物流企業(yè)提供的服務(wù)不可能完全相同，員工提供的服務(wù)也不可能始終如一。與產(chǎn)品生產(chǎn)相比較，物流企業(yè)往往不易制定和執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量；物流服務(wù)容易消失，不可儲(chǔ)存。基于電子商務(wù)的物流企業(yè)在為電子商務(wù)的顧客服務(wù)之后，服務(wù)就立即消失，購買劣質(zhì)服務(wù)的顧客通常無貨可退，無法要求物流企業(yè)退款，增加需求者的物流成本。這就要求物流企業(yè)有明確的物流服務(wù)策略，但現(xiàn)階段我國有完善物流服務(wù)策略的物流企業(yè)并不多。

　　（3）定價(jià)體系不完善。

　　物流企業(yè)的定價(jià)和很多因素有關(guān)，我國物流企業(yè)定價(jià)還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，成本項(xiàng)目不系統(tǒng)、全面。基于電子商務(wù)的物流企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)有時(shí)只考慮到了自身成本因素，沒有考慮到物流服務(wù)的效率是否讓顧客滿意，導(dǎo)致一些顧客不滿。有些企業(yè)則盲目跟隨市場(chǎng)，在未能向客戶提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)的前提下，定價(jià)甚至高于市場(chǎng)價(jià)格，以至于從事電子商務(wù)的企業(yè)選擇了能夠提供同等服務(wù)的物流企業(yè)。長此以往，則會(huì)因流失客戶而最終被市場(chǎng)淘汰。

　　（4）促銷策略落后。

　　我國物流企業(yè)的發(fā)展尚不成熟，在促銷策略方面還存在許多的不足。主要表現(xiàn)為：

　　①宣傳力度不夠。國內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中已越來越多的看到國外物流企業(yè)的身影，比如TNT物流在中央電視臺(tái)第二套王牌欄目——《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的黃金時(shí)間檔的廣告宣傳等等。而國內(nèi)物流領(lǐng)軍企業(yè)基本未涉足廣告?zhèn)髅綘I銷市場(chǎng)，大多企業(yè)僅通過經(jīng)營運(yùn)作中運(yùn)輸車輛等的醒目標(biāo)志給受眾留有簡單的運(yùn)輸業(yè)務(wù)印象，沒有形成綜合物流企業(yè)概念。至于國內(nèi)重大活動(dòng)中的廣告營銷，基本很少見到國內(nèi)物流企業(yè)的身影。更值得一提的是，通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的國內(nèi)物流企業(yè)為數(shù)不多，有的也多以物流業(yè)務(wù)操作板塊為主，極少重視營銷宣傳的部分。

　　②宣傳創(chuàng)意不夠。UPS、聯(lián)邦快遞等國際物流巨頭在大舉進(jìn)攻營建中國物流網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也緊緊抓住了物流業(yè)務(wù)以服務(wù)為本的理念，大打親情牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)牌，在廣告詞中大量渲染服務(wù)質(zhì)量成分，對(duì)企業(yè)員工素質(zhì)的要求與業(yè)務(wù)流程的有效接合也使與用戶接觸最緊密的營銷人員給用戶留下了良好的服務(wù)印象，極大的擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)群體。另外，其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團(tuán)結(jié)協(xié)作為用戶奉獻(xiàn)最大能力等內(nèi)容，較易打動(dòng)國內(nèi)受眾。這正與國內(nèi)物流企業(yè)僅有的通過宣傳運(yùn)輸配送速度等初始物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)形成了鮮明的對(duì)比，將其至于不利的營銷境地。

　　③宣傳手段單一。多數(shù)國內(nèi)物流企業(yè)僅針對(duì)現(xiàn)有固定用戶群供應(yīng)鏈關(guān)系的維系，極少考慮擴(kuò)展用戶范圍，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷、經(jīng)營的主要特色業(yè)務(wù)等提出富于創(chuàng)意的營銷策略與實(shí)行措施。企業(yè)面對(duì)利潤較高的配送、流通加工與包裝、物流咨詢等增值服務(wù)沒有提出相應(yīng)的市場(chǎng)營銷方案，多數(shù)的經(jīng)營著眼點(diǎn)都放在生資等傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)這樣業(yè)務(wù)量大但單位利潤較低的物流服務(wù)上，而將這塊 “大蛋糕”拱手相讓于國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　1.2論文研究內(nèi)容、方法及意義

　　1.2.1論文研究的內(nèi)容

　　目前基于電子商務(wù)的物流企業(yè)在進(jìn)行物流營銷時(shí)有其特殊性，因?yàn)槲锪髌髽I(yè)的產(chǎn)品是無形的物流服務(wù)，不像一般生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是有形的，基于電子商務(wù)的物流企業(yè)應(yīng)用營銷理論和工具有利于企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行效率的提高。

　　物流企業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷理念和優(yōu)化營銷活動(dòng)，以客戶為核心，以物流資源鏈為服務(wù)手段，以市場(chǎng)占有率和建立客戶忠誠度為導(dǎo)向，開展針對(duì)性的營銷策略，注重客戶的保有與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)客戶的系列化、個(gè)性化物流服務(wù)，注重客戶關(guān)系的維護(hù)，提高物流服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)客戶的行為來猜測(cè)客戶的物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)，建立長期的、雙贏的客戶關(guān)系。良好的營銷策略可以使物流企業(yè)獲得長期的、穩(wěn)定的客戶，增強(qiáng)物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，引進(jìn)國外資金、物流技術(shù)、物流治理人才及治理經(jīng)驗(yàn)，有利于我國現(xiàn)代物流企業(yè)從國際市場(chǎng)獲取物流發(fā)展所需要的各種資源，形成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和品牌，在國際物流服務(wù)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

　　本論文主要是在電子商務(wù)環(huán)境下，針對(duì)我國物流企業(yè)，根據(jù)我國目前物流營銷的現(xiàn)狀，以及電子商務(wù)和現(xiàn)代物流的發(fā)展情況，對(duì)其營銷策略作一簡單的研究。

　　1.2.2論文研究的主要方法

　　本論文采用文獻(xiàn)研究和案例分析方法進(jìn)行研究。通過文獻(xiàn)研究，提出營銷基本策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略兩個(gè)主要部分；通過案例分析，對(duì)順豐速運(yùn)的營銷策略作了一定的研究，強(qiáng)調(diào)了對(duì)基于電子商務(wù)的物流企業(yè)營銷策略研究的重要意義。

　　所獲得資料來自于校期刊閱覽室各期刊報(bào)紙、校圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫和社會(huì)、企業(yè)以及校園調(diào)研。

　　1.2.3論文研究的意義

　　我國物流業(yè)是為了適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和對(duì)外開放、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的形勢(shì)，在我國傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的物資分配和運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化、信息化進(jìn)程的加快，電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，近幾年我國物流業(yè)有了較為快速的發(fā)展。為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)要利用外部資源來完成，形成制造專家和物流行家的聯(lián)合與協(xié)同，我國物流企業(yè)必須適應(yīng)這一形式，延伸其業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容，制定發(fā)展戰(zhàn)略，尋求企業(yè)物流業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。這些都需要制定物流營銷組合策略并全力實(shí)施才能實(shí)現(xiàn)。

　　物流企業(yè)的市場(chǎng)營銷屬于服務(wù)營銷的范疇，相對(duì)于產(chǎn)品營銷理論與實(shí)踐而言，關(guān)于物流服務(wù)營銷的理論尚處于探索發(fā)展階段，因此開展適合我國國情的物流市場(chǎng)營銷策略研究，對(duì)物流企業(yè)的營銷活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義。

　　（1）引導(dǎo)或改變需求，提高營銷能力

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，基于電子商務(wù)的物流企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重視客戶的需求，加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。物流營銷可以很有效地為物流企業(yè)收集客戶需求、市場(chǎng)信息、產(chǎn)品狀況等方面的信息，使物流企業(yè)有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

　　（2）集中資源優(yōu)勢(shì)、減少投資風(fēng)險(xiǎn)

　　現(xiàn)代物流領(lǐng)域的設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等投入較大，加上物流需求的不確定性和復(fù)雜性，投資有巨大風(fēng)險(xiǎn)。物流營銷可以集中資源優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，將有限的人力財(cái)力集中于核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行重點(diǎn)研究，發(fā)展基本技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品等，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（3）降低運(yùn)行成本

　　物流營銷之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因?yàn)槠渲黧w是由諸多節(jié)點(diǎn)和線路組成的網(wǎng)絡(luò)體系。由原來點(diǎn)和點(diǎn)、要素和要素之間偶然的、隨機(jī)的關(guān)系變成了網(wǎng)絡(luò)成員之間的穩(wěn)定的、緊密的聯(lián)系。從交易過程看，物流營銷有助于減少物流合作伙伴之間的相關(guān)交易費(fèi)用。同時(shí)，物流營銷可以減少庫存。物流提供者借助精心策劃的物流計(jì)劃和適時(shí)的運(yùn)送手段，可以最大限度地減少庫存，改善需求企業(yè)的現(xiàn)金流量，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。另外，由于物流企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營，使得物流業(yè)務(wù)外包的費(fèi)用比單個(gè)企業(yè)自身經(jīng)營的費(fèi)用要低，其中的差值就是物流企業(yè)所節(jié)約的成本，也是其客戶服務(wù)利潤的來源。

　　（4）提高物流能力

　　物流營銷可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場(chǎng)信息、客戶信息。用營銷知識(shí)分析物流市場(chǎng)情況，有利于物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部治理、資源配置，提高服務(wù)質(zhì)量，增加物流靈敏性。這樣，物流企業(yè)可以及時(shí)、優(yōu)質(zhì)地配送貨物。所以，信息資源最大范圍的共享、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系、準(zhǔn)時(shí)化、小批量的配送系統(tǒng)，可以提高物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（5）提升企業(yè)形象

　　物流營銷以客戶為服務(wù)中心，物流提供者與客戶是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。他們?yōu)榭蛻糁耄ㄟ^全球性的信息網(wǎng)絡(luò)使客戶的供給鏈治理完全透明化。通過遍布全球的運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)提供大大縮短了交貨期，幫助客戶改進(jìn)服務(wù)，樹立自己的品牌形象。物流企業(yè)通過“量體定做”式的設(shè)計(jì)，制訂出以客戶為導(dǎo)向，低成本高效率的物流方案，使客戶在同行者中脫穎而出，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝創(chuàng)造了有利條件。