比起其它行業(yè)，零售業(yè)的廣告非常少，一種普遍接受的看法是“店鋪就是零售商最好的廣告”。而在店鋪方面，最直接的廣告莫過于貨架陳列布局，因為80%的購買決定都是在貨架前做出的，并且做出這一決定的平均時間只有20秒。這就是陳列規(guī)劃之所以重要的原因，也是貨架陳列規(guī)劃圖（planogram:POGs）這一手段誕生的原因。

　　對于消費者來說，良好的陳列規(guī)劃不但傳遞位置、商品、購買、價格和促銷等關鍵信息，還起到美化視覺、提高店鋪檔次和促進購買的作用。對于零售商來說，它是優(yōu)化品類管理和降低庫存的最好工具。

　　POGs在最近被頻頻提出，原因是多方面的。首先，品類的無限延伸、新品引進的頻繁、商品淘汰機制的不健全使得現(xiàn)在的貨架管理越來越難。其次，電子商務在無實體店和稅收方面的成本優(yōu)勢使得零售商備受壓力，消費者留給實體店的時間也越來越少，賣場和貨架空間的利用率問題變得愈加緊迫。

　　要想讓POGs發(fā)揮作用，必須從總部制圖、廠家協(xié)助和分店執(zhí)行三個維度來把關。

　　總部制圖的準確、實用

　　POGs的首創(chuàng)者是卡馬特（K-Mart），由于那個時代技術還不成熟，很多都是手繪的，這對人工介入的要求非常高。隨著制圖軟件的不斷升級，現(xiàn)在的POGs軟件可以用自帶的許多貨架模板模擬出賣場貨架位置和貨架商品陳列的三維立體圖，通過分析每個單品的銷量和毛利來測量陳列的利用效率，比如尼爾森的貨架空間管理軟件等。

　　但現(xiàn)實中的難處并不是技術層面的，而在于溝通環(huán)節(jié)，總部規(guī)劃制圖師對分店的情況沒有精確掌握，導致成品POGs到達分店后無法執(zhí)行，分店不能將情況及時反饋，導致用多余庫存填塞缺貨排面、陳列混亂和缺貨等問題層出不窮，門店督導顧此失彼，恨無分身之術。

　　平板電腦等移動辦公技術為溝通帶來了福音，督導甚至無需出門即可隨時監(jiān)督指導。例如RBM 技術公司提供的基于平板電腦的零售即時溝通應用軟件visual merchandising management，F(xiàn)lowfinity公司提供的Flowfinity Actions，可在iphone、ipad和智能手機上應用，實時查看賣場內任意角落陳列情況。

　　供應商的積極配合

　　“我只是個生產者，零售商比我更知道怎樣去賣產品”，這種態(tài)度是非常危險的。毫無疑問，生產商是品類專家，擁有產品的專業(yè)知識、市場銷售信息、消費者信息和先進的品類管理工具。

　　零售商面對成千上萬的商品，對單品賣點研究的深度和廣度都不及廠商，而實現(xiàn)單品銷量和利潤的增長是二者的共同利益。

　　生產商或經銷商應該提供POGs，用來幫助消費者做出購買決策。對大部分的零售商來說，廠家提供的POGs都是非常有參考價值的，它可以給零售商提供更好的空間管理視角。當然，也不排除有像沃爾瑪那樣，廠家在賣場陳列方面干預能力非常有限的例子。

　　門店持續(xù)而有效的執(zhí)行

　　根據ISI Sharegroup數據，POGs執(zhí)行不力在零售業(yè)內消耗了1%的總產值，大概為100～150億美元的銷售。反之，全美零售市場服務協(xié)會（NARMS）的一項調查表明，可以達到POGs一致的零售商的銷售額會有7.8%的年增長，對于一個有200家店鋪的連鎖來說，這意味著380萬美元的銷售額和8.1%的利潤增長。

　　道理是明白的，但實踐是艱難的。據Forrester調查，在一家1000家店的連鎖，光是引進新產品POGs執(zhí)行這一項，就要求店員每年要做7億件復雜任務，更不用說促銷、店鋪重新布局和貨架調整POGs帶來的執(zhí)行困難，簡直可以把員工的精力都吞掉。

　　創(chuàng)新方法可以化繁為簡，比如說品類管理推廣營銷公司Gladson推出的一種印刷有產品外包裝形象的價簽貼就非常受歡迎。推廣結果表明，這種直觀的價簽避免了語言和數字的抽象性和理解的多元性，有效避免了排面占用、錯誤陳列等問題，使得鋪貨準確率大大提高，補貨也變得非常容易，就連新員工也可以很快掌握，它可以將鋪貨時間平均減少50%。