今年的雙11，像極了一盤“食之無味、棄之可惜”的菜肴。往年在消費者眼中判若珍饈的雙11，如今已經(jīng)沒了滋味。

　　雖然不少電商平臺上的各種玩法仍然層出不窮，但“一頓操作猛如虎，比平時還貴了兩塊五”，消費者擼起袖子做“折扣奧數(shù)題”，各種“技術(shù)流”齊上陣，可還是會遇到萬年“套路之首”——先漲后降、明降暗漲。熬過12個年頭的雙11味道還是原來的味道，但消費者早已不是往日的“傻白甜”了。

　　商業(yè)的本質(zhì)是人。做事就是做人，回歸商業(yè)的本質(zhì)就是做好人、做好事，通過簡單、真誠、利他，用愛來對待這件事、這些人。

　　任何套路、算計、利己的行為，總有一天時間會帶給你公平的代價。從創(chuàng)立開始就一直以人為中心的拼多多，早在2020年就已經(jīng)“逃離”雙11，開始回歸商業(yè)本質(zhì)。拼多多賣的不是貨，而是消費者精神勝利的快感。

　　那么，這個雙11，當(dāng)真誠遇上套路，在商業(yè)本質(zhì)面前，你站誰？

　　每年雙11 VS 天天雙11

　　拼多多“賦能”雙11的第一個做法是“讓每天都充滿小確幸”。

　　阿里創(chuàng)造雙11購物節(jié)時說：“為消費者和商家創(chuàng)造一個年度互相回饋的契機。”反觀拼多多在2020年就發(fā)表了一份《退出雙11大戰(zhàn)聲明》，其中這樣寫道：“生活不靠某一天的奇跡，而是靠每一天的打理。”

　　這碗“心靈雞湯”，不過是在說明一個簡單的事實：需求從來都是日常，并不會像一場人為制造的“大促”狂歡那樣，先被調(diào)動和聚集，隨后再在設(shè)定好的節(jié)點被滿足，這并不符合生活的自然法則。

　　商業(yè)的本質(zhì)是顛覆，當(dāng)你不思進取的時候，就會有人跳出來用高品質(zhì)、高便捷、高效率和低價格的“三高一低”來顛覆你。

　　16年前，電子商務(wù)橫空出世，顛覆了傳統(tǒng)實體店的不思進取；

　　6年前，當(dāng)所有人都認(rèn)為中國電商市場塵埃落定之時，又殺出“拼多多”這匹黑馬，用實惠的價格和有趣的游戲切入全新的人群，顛覆了傳統(tǒng)電商市場；

　　1年前，拼多多打出了“天天雙11”，顛覆了“每年雙11”，用“無套路”“真補貼”的低價原則，讓消費者無需“燒腦”就能直接參與。

　　要實現(xiàn)“天天雙11”，拼多多從根本上做了3件事。

　　1. 無套路、真實惠、不油膩

　　簡單、真誠，就是拼多多雙11最重要的打法。在紛繁眾多的雙11玩法中，拼多多無套路、真實惠，每天都是雙11。

　　今年的雙11，拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“11.11超拼夜”，就是回歸大促的本質(zhì)，無套路降到底，真實惠不用算。晚會期間，新注冊用戶就能獲得9.9無門檻紅包，更有10億元現(xiàn)金紅包全網(wǎng)瓜分。用戶組隊參與賽車PK，即有機會贏得1111元現(xiàn)金。覆蓋科技、數(shù)碼、家電、美妝、母嬰等全品類的百億補貼“必買清單”將一補到底，擊破行業(yè)底價。無套路簡單的玩法，讓“玩得開心，買得實惠”變得簡單，全家一起“陪伴式”購物狂歡。

拼多多“11.11超拼夜”

　　拼多多將促銷的玩法回歸到最簡單、最直接的方式，不用套公式交“智商稅”，不費腦子就能買到最實惠的商品，其實，這才是人們真正想過的雙11——平凡、簡單且真誠。

　　2. 百億補貼真香

　　如果評選2021年的關(guān)鍵詞，一定離不開“真香”一詞，不管是什么行業(yè)，都逃不了真香定律，電商當(dāng)中最香的，非拼多多莫屬。

　　這一切，要從拼多多的百億補貼說起。百億補貼，顧名思義，就是拿100億補貼消費者。商家讓利的同時，拼多多再在成本價基礎(chǔ)上進行補貼，一共是100億。

　　怎么個補貼法？全網(wǎng)大牌直接降價，什么滿減、秒殺、砍價等套路都不玩，大到數(shù)碼家電，小到零食廚具，沒有百億補貼都不好意思說自己上過拼多多。

　　一開始很多人是拒絕的，“便宜沒好貨”“噱頭”等質(zhì)疑隨處可見，不過，待百億補貼燒到雙11后，之前喊著“補多少都不買”的人已經(jīng)高呼“真香”了，拼多多也從“拼夕夕”變成了“拼爹爹”。

　　這波操作把薅到羊毛的用戶都嚇到了，于是大家在心疼完自己空空如也的錢包后，又開始為拼多多怎么賺錢操碎了心。

　　百億補貼的錢花在哪里？拼多多日常的百億補貼是在成本價的基礎(chǔ)上補貼5%-50%，也就是售價=成本價－補貼金額，這次“百億補貼節(jié)”更是直接在日常的補貼上加碼，價格只會比平時更低，而且是低很多。更重要的是，不需要拼手速，不用到處拉人頭，下單立減，拼多多的補貼就是這么樸實無華，簡單粗暴，生怕這100億花不掉，生怕消費者買不到便宜貨。

　　百億補貼還會繼續(xù)嗎？“以色侍人者，色衰而愛馳”。拼多多好像坐上了一列飛馳的列車，但剎車握在自己手中。拼多多上市后的首次電話會曾透露“拼多多首要任務(wù)是提升用戶數(shù)、入駐商戶數(shù)和用戶參與”，如今這個重點未曾改變。這也意味著，拼多多的百億補貼還會繼續(xù)。

　　真金白銀砸錢的“百億補貼”，內(nèi)在邏輯是平臺利用補貼吸引消費者，獲取流量；流量增加能為商家提供商機，商家入駐；商家入駐給予平臺更多的服務(wù)收入，維持平臺運轉(zhuǎn)，平臺、商家、消費者之間達成了互惠共贏的合作模式。

　　3. 大牌不貴

　　對于消費者而言，價格帶來“知曉度”，性價比帶來“美譽度”。能否在低價格的基礎(chǔ)上提升品質(zhì)，成為拼多多是否天天雙11的關(guān)鍵因素。

　　大牌本身就是質(zhì)量保證，因此“大牌不貴”就成為拼多多“性價比戰(zhàn)略”先鋒。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11拼多多將繼續(xù)與各大品牌商聯(lián)動，為平臺8.5億消費者帶來目前市場上最熱門、需求度最高的產(chǎn)品。在數(shù)碼家電產(chǎn)品上，新電商拼多多百億補貼價格最高可比其他平臺低近1000元。此次雙11拼多多百億補貼包含了多款熱銷產(chǎn)品，蘋果iPhone13、戴森吹風(fēng)機HD03中國紅、戴森吸塵器V10 Fluffy Extra等均在直降補貼范圍內(nèi)。

　　同時，今年雙11拼多多將加碼“百億補貼”，在手機、家電、數(shù)碼、美妝、母嬰等領(lǐng)域，部分產(chǎn)品的補貼力度將從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%。今年以來，iPhone系列手機、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、戴森吹風(fēng)機等熱門產(chǎn)品長期位居拼多多“百億補貼”熱銷和推薦排行榜前列，這些產(chǎn)品均直接以全網(wǎng)最低價被全國消費者不斷搶購。

　　為什么拼多多上的大牌不貴？這是因為拼多多通過需求側(cè)的改革，創(chuàng)造了高性價比的線上模式——供應(yīng)鏈的升級改革，在降低成本的同時，極大提升了品質(zhì)，讓用戶享受到高性價比，提升了用戶的留存和復(fù)購；同時，大量商家入駐，又增加了用戶選擇，讓價格進一步降低，進而進一步提升用戶的黏性。

　　生活不止每年的雙11，還有眼前簡單真誠的天天雙11。

　　以貨為中心 VS 以人為中心

　　拼多多賦能雙11的第二個方法是：“以人為本”。

　　在每年的雙11大戰(zhàn)里，各個平臺相繼公布的成交額，成為雙11大戰(zhàn)后的“重頭戲”。今年雖沒有往年那般敲鑼打鼓，但成交額的呼聲也是不絕于耳。今年雙11，拼多多再次遵循“傳統(tǒng)”沒有公布自己成績單。

　　對拼多多而言，每天都是雙11，這只是無比尋常的一天。比起數(shù)字，拼多多更在意消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣。最關(guān)注的是消費者是否買得放心，補貼降臨的那一瞬間是否開心。

　　從本質(zhì)上看，電商大促依然是經(jīng)營貨的邏輯，核心是以貨聚人、以價聚人，這就意味著處處是敵人、處處是競爭。而且對于中國消費者來說，他們既用天貓、京東，也用拼多多，并不會出現(xiàn)一家獨大的局面，于是乎，當(dāng)抖音直播、快手直播再強勢殺入市場的時候，單純“經(jīng)營貨”只能讓競爭變成“血海”。

　　因此，無論是零售還是電商，想要跳出“血海競爭”，就必須改變“經(jīng)營貨”的邏輯，走向“經(jīng)營人”。這正是新電商、新零售的本質(zhì)——讓不同的商家、機構(gòu)滿足“人”在不同時刻、不同場景的不同訴求。

　　從“千人一面”，走向“千人千面”，最終實現(xiàn)“一人千面”。

　　拼多多顯然是深刻地領(lǐng)悟到這一點，抓住了以“人”為本。

　　1. 人本主義的回歸

　　首先，拼多多的拼單、拼團本身是一種游戲化體驗，從“人找貨”變成“貨找人”，先發(fā)現(xiàn)“人的需求”，再來滿足用戶需求，進而裂變這一需求，而這種對人的真實需求的發(fā)現(xiàn)和滿足，并不需要借助“大促”或者“特價”的噱頭就可以實現(xiàn)。

　　對于消費者來說，他們就可以從商品的枷鎖中解放出來，每天都能找到最適合自己的商品、最具有性價比的商品，不必將需求集中在大促中進行爆發(fā)，實現(xiàn)天天“雙11”，日日“618”。

　　其次，變化是永恒的主題，具體的模式演變與玩法規(guī)劃，尚且難以預(yù)料，但無論是“新電商”，還是大零售，形式背后的精神內(nèi)核應(yīng)該是可以確定的：那就是人本主義的回歸。正如“新電商”的崛起，并不單純在于性價比的保證，深層看是需求更好地被滿足。

　　就像拼多多，“貨找人”正體現(xiàn)了“人為先”，理解消費者，然后滿足消費者，流量就不會枯竭，轉(zhuǎn)化就可以自然達成。無論算法創(chuàng)新還是供應(yīng)改革，都是以人為本：

　　在豐富供應(yīng)以及算法推薦輔助下，用戶不再被人為制造的“剁手”焦慮支配，而是根據(jù)自己的情況，通過每一個差異化要求的匹配，來獲得就自身而言最具性價比的商品；

　　當(dāng)流量不再成為約束，商家就可以對“二選一”說不，對“先降價再提價”的套路說不，而是專注好產(chǎn)品，用產(chǎn)品力贏得競爭，獲得用戶尊重；

　　而平臺，就有機會重新梳理與用戶和商戶的關(guān)系，告別單純的流量生意，在模式的改革以及服務(wù)的提升上更進一步，隨之將零售推向新階段。

　　“天天雙11”，這是用戶的選擇。那么，雙11會消失嗎？也許不會，但當(dāng)高性價比成為常態(tài)，“購物狂歡”已經(jīng)不再必須。那時，更多的“新電商”會像拼多多一樣，只需要每天和用戶在一起，不再需要一份雙11戰(zhàn)報。

　　2. 邁向高質(zhì)量發(fā)展

　　11月12日，北京師范大學(xué)發(fā)布《2021網(wǎng)購消費信心指數(shù)調(diào)研報告》（下稱《報告》），對中國消費者的網(wǎng)購信心、意愿、消費行為、偏好情況等進行綜合分析。

　　結(jié)果顯示，中國網(wǎng)購消費者的信心指數(shù)趨勢向好，正在溫和上漲。《報告》還指出：對消費信心較高或者滿意度較高的人群，更愿意認(rèn)同消費要享受樂趣和個性，注重情感聯(lián)結(jié)和細(xì)節(jié)品質(zhì)。而過去一段時間消費狀態(tài)信心較低的消費者，目前消費信心也在有效提高，并且越來越認(rèn)同消費要量入為出的觀念。

　　“雙11”的背后，是消費升級的驅(qū)動，更是零售行業(yè)的蛻變。

　　已經(jīng)走過12個年頭的雙11從追求數(shù)量，追求低價，到如今追求質(zhì)量，注重服務(wù)。當(dāng)消費者從“剁手黨”向理性消費轉(zhuǎn)變、當(dāng)消費節(jié)從“薅羊毛”向品質(zhì)消費轉(zhuǎn)變，邁向高質(zhì)量發(fā)展成為全社會“雙11”發(fā)展的新消費趨勢，展現(xiàn)了新發(fā)展格局下中國市場的活力與全民消費熱情。

　　拼多多以人為中心的方向，順從的正是消費升級的新方向。

　　為什么這樣說？

　　實際上從2018年，甚至更早以前，大家對“11.11”就已經(jīng)有了新的觀感：“雙11”的數(shù)據(jù)依然亮眼，但是參與“11.11”的消費者的熱情正在趨于冷靜。而2018年對拼多多而言，也是一個值得紀(jì)念的時間節(jié)點。2018年7月26日，3歲多的拼多多成功在納斯達克上市。

　　這時候，就在很多平臺都在大談狹義的“消費升級”時，拼多多敏銳地觀察到了更多人理性消費、愉悅消費的真實需求，實現(xiàn)了從預(yù)售尾款制到“好牌子，好實惠”的轉(zhuǎn)變。

　　既要買得便宜，又要買到好東西，這一點在今年拼多多“雙11”也有鮮明體現(xiàn)：拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，來自涼山、煙臺、運城等產(chǎn)區(qū)的蘋果，與蘋果iPhone一起，成為了活動里的爆款。這說明，在越來越多“11.11”消費者正在向理性消費轉(zhuǎn)變的同時，“薅羊毛一族”也正在向品質(zhì)消費轉(zhuǎn)變。

　　正如上述報告指出的：“一個人可以為了菜市場便宜幾毛錢與商販來回砍價，也可以為了商場櫥窗里新上市的大衣豪擲千金”。

　　愛是日積月累的量變。如果說“天天雙11”是拼多多與消費者之間愛的量變，那么“以人為中心”的就是其爆發(fā)出來的質(zhì)變。

　　娛樂之光 VS 國貨之光

　　拼多多賦能雙11的第三個方法是：力挺國貨之光。

　　在當(dāng)下這個媒體時代，娛樂已經(jīng)成為一種霸權(quán)。娛樂不僅是軀體的欲望，也是一種精神表演。于是乎，在雙11，博得大眾一笑也成為某些電商平臺的共同追求，其本質(zhì)仍是為了流量、轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)某些電商平臺正傾力于娛樂之光時，拼多多卻另辟蹊徑，力挺國貨之光。

　　今年的雙11，拼多多將重點傾斜百億補貼等平臺資源，全面助力優(yōu)質(zhì)國貨和農(nóng)產(chǎn)品品牌成為主角。

　　1. 助力國貨崛起，成為國貨復(fù)興的超級杠桿

　　“快似風(fēng)走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州。”這是中國杰出的劇作家田漢，1966年走訪張小泉剪刀廠時寫下的贊美詩。

　　從1628年創(chuàng)立至今，張小泉已快400歲。20多年前的張小泉，曾一度在時代浪潮中掉隊。但在2020年，張小泉賣掉了3725萬件剪具，相當(dāng)于每天賣出10萬多把剪刀；2021年9月，張小泉成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為中國“刀剪第一股”。

　　張小泉的涅槃新生，一則離不開自己的奮斗精神；二則離不開拼多多的加持。2020年9月，張小泉與拼多多達成全方位戰(zhàn)略合作，啟動品牌官方旗艦店矩陣建設(shè)，全面布局廚具、個護、園林等領(lǐng)域。而在雙11期間，拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉，推動老字號品牌的全面振興。

　　如今，張小泉已經(jīng)在拼多多推出多款高性價比刀剪產(chǎn)品，迅速成為銷量10萬+的爆款。

　　參加拼多多11.11狂歡的部分國貨品牌旗艦店。拼多多聯(lián)合央視、湖南衛(wèi)視舉辦的“超拼夜”系列活動也將重點推薦國貨品牌

　　如果說張小泉通過拼多多獲得了涅槃新生，那么立白則通過拼多多實現(xiàn)了爆炸式增長。立白集團官方旗艦店自入駐拼多多以來，所有產(chǎn)品全線覆蓋拼多多平臺，銷售連年高速增長。目前，立白集團已在拼多多收獲超過800萬購買用戶，并且規(guī)模還在高速擴大。

　　在拼多多收獲“現(xiàn)象級”爆款的國貨品牌，還有很多，比如小家電品牌九陽，今天在百億補貼和品牌方的共同加持下，九陽破壁機Energy103日銷超1000臺，成為九陽今年雙11，也是整個行業(yè)第一個爆款。

　　上海家化旗下美加凈、啟初、六神等12個知名品牌在拼多多開設(shè)官方旗艦店，截至目前整體業(yè)務(wù)保持同比三位數(shù)增長。

　　今年雙11期間，上海家化多款品牌明星產(chǎn)品在拼多多迎來熱賣，既有像美加凈的微凝珠精華等新品，也包括啟初的水潤保濕面霜等爆款產(chǎn)品……

　　在拼多多百億補貼加持下，越來越多的國貨美妝品牌直接用銷量“擊敗”外資品牌，創(chuàng)造了一個個現(xiàn)象級爆款。

　　那么，為何拼多多能引領(lǐng)新消費時代的網(wǎng)購新風(fēng)潮，引爆國貨品牌呢？

　　一則是因為消費升級、國潮文化興起，正是國貨品牌現(xiàn)象級爆發(fā)的內(nèi)生動力，特別是正在成為主流消費群體的年輕消費者，更愛接地氣的國貨；二則是拼多多用戶群與諸多國貨品牌產(chǎn)品屬性的高度契合；三則是不設(shè)上限、簡單直降的百億補貼，已經(jīng)成為拼多多的重要引擎，對國貨品牌而言，在電商流量紅利見頂、直播帶貨坑位日益昂貴情況下，拼多多正是品牌渴求的一個核心增長渠道。

　　互聯(lián)網(wǎng)的下半場，衡量企業(yè)的優(yōu)秀與否不光是看其體量有多大，更要看到他是否能準(zhǔn)確把握時代的脈搏，做“時代的企業(yè)”。顯然，拼多多正是摸準(zhǔn)了時代的脈搏，才成為了國貨復(fù)興的超級杠桿——買接地氣的國貨品牌，拼多多是電商平臺第一選擇。

　　2. 農(nóng)產(chǎn)品也是中國國貨

　　現(xiàn)在正是蘋果的豐收季，四川涼山鹽源縣的蘋果種植戶廖順安今年特別安心。前幾年，一到豐收季他與家人就開始擔(dān)心自家的蘋果賣不出，最后爛在果樹下。要知道，那可是他們一家人的希望。2021年由于干旱少雨的天氣，廖順安家的蘋果果徑比往年要小一些，但今年的蘋果卻不愁賣——已有商戶包下了他家的園子，并馬不停蹄地進行了采摘。

　　四川鹽源蘋果產(chǎn)區(qū)的種植戶廖順安。他家果園今年“11.11”期間的品牌好果，全部供給電商平臺拼多多。李里 攝

　　中國地大物博，各個地方的農(nóng)產(chǎn)品也是中國最好的國貨。除了加碼補貼優(yōu)質(zhì)國貨品牌，拼多多從今年11.11活動起，百億補貼將繼續(xù)對農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金，并持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運營支持等。

　　當(dāng)雙11遇到蘋果豐收季，作為最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多通過百億補貼、限時秒殺等資源傾斜，舉行“11.11蘋果狂歡節(jié)”，推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，并聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，對山西萬榮蘋果、四川鹽源蘋果、甘肅花牛蘋果等國家地理標(biāo)志產(chǎn)品及其他農(nóng)產(chǎn)品品牌進行定點補貼，這些商超品質(zhì)的產(chǎn)地優(yōu)果直達市場，獲得了消費者熱捧。

　　“我第一次吃到鹽源蘋果時，就想起了小時候吃的蘋果味道。鹽源蘋果雖然品相不如陜西、煙臺蘋果，但勝在口感好，香脆可口。”一位消費者說。

　　不只是蘋果產(chǎn)業(yè)，拼多多還宣布，“百億補貼”將持續(xù)對農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金，并持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運營支持等。目前，百億補貼已經(jīng)覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，包括中糧、統(tǒng)一、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，以及本土成熟的初級農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌與崛起中的水果地標(biāo)企業(yè)品牌。

　　隨著拼多多平臺的發(fā)展，交易品類越來越多，交易規(guī)模越來越大，農(nóng)產(chǎn)品已成為其核心項目之一。統(tǒng)計顯示：截至2020年末，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元，規(guī)模同比翻倍，已經(jīng)成為了中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。

　　以拼多多為代表的新電商平臺，正在通過“農(nóng)地云拼”體系帶動農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行。

　　授人以魚不如授人以漁。作為企業(yè)，不僅是一個經(jīng)濟組織，也是一個社會組織，要擔(dān)負(fù)起共同富裕的社會責(zé)任。拼多多創(chuàng)始人黃崢說，會將持續(xù)加大對中國農(nóng)業(yè)價值鏈的投資。拼多多要將真正利用平臺優(yōu)勢和科技力量，助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走進千家萬戶，幫助千百萬農(nóng)民脫貧致富。

　　最后總結(jié)一下：

　　不管是做企業(yè)，還是做商業(yè)，和做人是一個道理。少一點套路，多一些真誠。多在因上努力，緣上創(chuàng)造，果上反省。

　　這才是商業(yè)真正的本質(zhì)。