相比“三年一小改、五年一大改”的傳統(tǒng)車企，頻頻換代是新能源車企的共有特征，其動(dòng)因可能是政策的調(diào)整、技術(shù)的進(jìn)步、供應(yīng)鏈的波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常被蒙在鼓里，成為廠商清庫(kù)存的工具人。如何讓一款老車型“體面退場(chǎng)”，是造車新勢(shì)力們需要學(xué)習(xí)的地方。作者丨董溫淑

　　“忽悠我們抓緊提車，然后9月1日就宣布要降價(jià)停產(chǎn)，這真是拿人當(dāng)傻子”，理想ONE車主Leba說(shuō)道。

　　Leba是邯鄲人，通過(guò)北京銷售訂購(gòu)的理想ONE剛開了不久。在提車當(dāng)天的8月16日，他還興奮地拍下視頻并配文“大寶貝成功抵達(dá)邯鄲”。

　　不到一個(gè)月時(shí)間，Leba的心情跌入谷底。這都是源于9月1日，理想汽車社區(qū)宣布了“理想L8 11月發(fā)布即交付”的消息。隨后理想汽車還表示：“理想L8是理想ONE的換代產(chǎn)品，后續(xù)我們會(huì)以理想L8銷售為主，理想ONE會(huì)逐步退出生產(chǎn)線。”而理想ONE也開始降價(jià)2萬(wàn)元銷售。

　　理想汽車官方發(fā)布的這條消息，對(duì)Leba來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是一個(gè)驚雷。當(dāng)初他在購(gòu)車時(shí)，銷售人員還信誓旦旦地承諾理想ONE短期內(nèi)不更新、近期沒(méi)有優(yōu)惠、新車型年內(nèi)不會(huì)發(fā)布等。

　　多位近期購(gòu)入理想ONE的車主向市界表示，他們也遭遇了同樣的問(wèn)題。

　　許多車主匯集起來(lái)，在黑貓投訴等平臺(tái)上進(jìn)行了集體投訴。截至9月14日中午12時(shí)，投訴量已達(dá)1784條。

　　明星車型“無(wú)預(yù)兆”地宣布退出生產(chǎn)，引起了至少千位車主的投訴和憤怒，理想到底該不該賠錢？

被“背刺”的車主

　　“沒(méi)有人想在不知情的情況下，當(dāng)車廠清庫(kù)存的工具人。我認(rèn)為這就是矛盾的根源。”一位杭州車主說(shuō)道。

　　理想ONE定位為中大型SUV，最早于2018年10月發(fā)布，在2019年的4月份上市開始接受用戶預(yù)訂。與車企針對(duì)不同用戶群、不同定位、不同配置推出全面產(chǎn)品線的做法不同，從發(fā)布之初，“一個(gè)車型一個(gè)配置”就是理想ONE的標(biāo)簽。

　　之后三年多的時(shí)間里，理想ONE一直是理想汽車的“獨(dú)苗”，基本保持著每年換一次款的更新速度（下文提到的理想ONE，如無(wú)特殊說(shuō)明均為理想ONE 2021款）。直到2022年6月21日，理想汽車發(fā)布了L9。L9定價(jià)比理想ONE高出約10萬(wàn)元、尺寸也更大。

　　L9的橫空出世，讓許多人好奇長(zhǎng)期奉行“一個(gè)車型”原則的理想汽車是否會(huì)砍掉ONE產(chǎn)品線，以及理想ONE在2022年還會(huì)不會(huì)迭代更新。

　　這也是許多意向車主的關(guān)注點(diǎn)。從2022年5月份起，計(jì)劃換車的王逍注意到網(wǎng)上流傳著一組理想汽車全新中大型6座SUV專利圖，并且尺寸參數(shù)和理想ONE非常接近，因此被猜測(cè)為是理想ONE的下一代產(chǎn)品，并據(jù)傳代號(hào)是L8。

　　8月中旬，王逍開始看車。本著“買新不買舊”，他向理想汽車銷售詢問(wèn)了L8的發(fā)布規(guī)劃，對(duì)方則堅(jiān)稱“L8沒(méi)消息”，并極力推薦理想ONE，“自己說(shuō)自己家L9溢價(jià)嚴(yán)重，ONE比較值，保值率也高”。王逍于是下了訂單，在后續(xù)流程中，理想的交付專家也是同樣的口徑。

　　許多車主也遭遇了相同的狀況。

　　據(jù)市界得到的一位濟(jì)南車主與銷售的聊天記錄，這位銷售稱：“L8都是網(wǎng)上在說(shuō)，我們內(nèi)部沒(méi)有任何消息，一時(shí)半會(huì)肯定上不了。而且等明年買L8，您還得交3萬(wàn)的購(gòu)置稅了。”

　　邯鄲車主Leba則稱，理想汽車的銷售人員曾明確表示理想ONE短期內(nèi)不會(huì)停產(chǎn)，“誰(shuí)知道這個(gè)短期不到一個(gè)月？買車我們只能咨詢銷售，難道信網(wǎng)上的不信他們店員？”

　　少有車主注意到的是，8月15日，理想汽車創(chuàng)始人李想曾在微博回復(fù)一條網(wǎng)友留言：“等L8的階段就別買ONE了。”老板和基層銷售的口徑出現(xiàn)了明顯的偏差。

　　同時(shí)，幾位車主都告訴市界，理想ONE的交付周期也被“極致”壓縮。理想ONE的交付周期原則上是2～4周，王逍的車原定9月初至中旬交付，“交付客服一直打電話說(shuō)有現(xiàn)車，配置一樣，就是輪轂不一樣，說(shuō)8月31日前提車可以贈(zèng)送積分”，最終王逍在8月29日就提到了車。

　　Leba的車則是次日交付，“我當(dāng)時(shí)還感嘆新勢(shì)力辦事效率就是快，全部網(wǎng)上辦理，建了微信群，第二天車就到了”。

　　銷售的話術(shù)以及被壓縮的交付周期，讓一些車主懷疑“所有人都在用一切手段消化庫(kù)存，起碼在8月31日前先搞定一幫車主”。

　　而且，他們擔(dān)心自己還要承擔(dān)更大的損失，“剛到手就降了2萬(wàn)，這會(huì)直接影響二手車價(jià)格，未來(lái)我們?cè)趺促u車？”。

　　9月1日之后，車主們的憤怒，最先指向了其購(gòu)車時(shí)對(duì)接的銷售和門店。

　　不過(guò)在這種狀況下，基層的銷售人員也顯得有些“無(wú)辜”。

　　一位理想汽車銷售內(nèi)部工作群的截圖流出，顯示在8月上旬時(shí)，一位銷售領(lǐng)導(dǎo)曾在群中要求：“如果有用戶問(wèn)到L8的情況，我們統(tǒng)一的回復(fù)就是‘不清楚’。”

（圖源采訪對(duì)象）

　　一位車主告訴市界，9月1日后其曾多次找到銷售和門店，要求給個(gè)說(shuō)法，最后銷售私下“建議我與其他車主抱團(tuán)提出訴求，說(shuō)只能這樣了，不然不會(huì)有結(jié)果。”

　　至今，事件最新的進(jìn)展是理想汽車同意為七八月份購(gòu)車的車主補(bǔ)貼3000元的加油卡，而五六月份購(gòu)車的車主暫無(wú)法享受這一補(bǔ)貼，同時(shí)理想為所有理想ONE用戶追加贈(zèng)予三年流量無(wú)憂服務(wù)。

　　市界以消費(fèi)者身份致電一位理想汽車銷售詢問(wèn)相關(guān)事件后續(xù)處理進(jìn)展，對(duì)方表示并不清楚。當(dāng)提到理想ONE的停產(chǎn)規(guī)劃時(shí)，他謹(jǐn)慎地糾正了停產(chǎn)的說(shuō)法，“我們這個(gè)不能說(shuō)是停產(chǎn)，就是一個(gè)更新?lián)Q代，而且后續(xù)ONE的維修、零部件更換都是絕對(duì)不需要擔(dān)心的”。

理想ONE已經(jīng)“老”了

　　無(wú)論是許多車主所表達(dá)的：“早知道有L8誰(shuí)還買ONE啊？”，還是在理想汽車半年報(bào)發(fā)布時(shí)，投資人們所關(guān)心的L9對(duì)ONE的訂單沖擊，都反映出L系列將成為理想汽車新的核心產(chǎn)品，ONE的謝幕看似突然，但其實(shí)是在意料之中。

　　在近4年的生命周期中，理想ONE三款車型已經(jīng)完成了公司創(chuàng)始人李想為其賦予的歷史使命，同時(shí)也難以承載日后的持續(xù)增長(zhǎng)需求。

　　李想有許多頭銜，IT測(cè)評(píng)網(wǎng)站泡泡網(wǎng)創(chuàng)始人、汽車測(cè)評(píng)網(wǎng)站汽車之家創(chuàng)始人、蔚來(lái)汽車投資人、理想汽車創(chuàng)始人。多番創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓其熱衷于總結(jié)和輸出方法論，也鍛煉了他全方位的能力。前者反映在理想汽車至今的發(fā)展節(jié)奏都有李想精心設(shè)計(jì)的痕跡，后者則體現(xiàn)在他對(duì)公司各方面的控制力。

　　2022年初，李想在微博上分享了長(zhǎng)文《節(jié)奏把控對(duì)于創(chuàng)業(yè)的重要性》，文中把創(chuàng)業(yè)分為從0-1、從1-10、從10-100三個(gè)時(shí)期。其中，從0-1是驗(yàn)證期，特征是企業(yè)能夠從零開始，發(fā)展到擁有3%的市場(chǎng)份額，這階段企業(yè)要充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，和自身的成長(zhǎng)速度競(jìng)爭(zhēng)。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是既要特色鮮明，又要快。理想ONE完美地符合了這兩個(gè)特征。

　　從發(fā)布之初，理想ONE系列就精準(zhǔn)地錨定了兩個(gè)點(diǎn)：面向家庭用戶，定位30-40萬(wàn)元價(jià)格帶。

　　如興業(yè)證券研報(bào)的分析，不同于外國(guó)家庭普遍有第二輛車，中國(guó)人在生育小孩后，普遍的選擇是換購(gòu)一臺(tái)更大型的代步工具。而理想ONE發(fā)布初期，在中大型SUV市場(chǎng)國(guó)外高端的豪華品牌普遍定價(jià)在40萬(wàn)以上。其他國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的產(chǎn)品線條又相對(duì)分散。

　　因此可以說(shuō)，理想ONE推出初期的快速增長(zhǎng)，建立在其補(bǔ)位了空白市場(chǎng)空間的基礎(chǔ)上——30～40萬(wàn)元價(jià)格帶的中大型新能源、智能化SUV。

　　在這個(gè)0-1過(guò)程中，李想也展現(xiàn)了其對(duì)理想汽車方方面面的控制力，推動(dòng)整個(gè)公司化身一架“效率機(jī)器”：既要沿著家庭用戶的場(chǎng)景路線進(jìn)行高效率、精準(zhǔn)研發(fā)，也要嚴(yán)格控制支出、擴(kuò)大銷量、維護(hù)健康的現(xiàn)金流。

　　李想曾分享過(guò)，在理想汽車進(jìn)入沖刺量產(chǎn)交付的關(guān)鍵階段，公司C輪融資卻遲遲沒(méi)有進(jìn)展。那段時(shí)間他幾乎見了中國(guó)所有可以見的投資人。

　　或許是早期的艱難經(jīng)歷始終讓李想有所警覺(jué)，在掌舵理想汽車的過(guò)程中，節(jié)省支出始終是一個(gè)大命題。至今，理想員工仍舊自嘲自家公司為“摳廠”，李想本人也曾分享過(guò)，出差時(shí)公司會(huì)要求兩位同性員工住在一個(gè)經(jīng)濟(jì)酒店房間。

　　回頭看，理想汽車正是從2015年創(chuàng)立到2021年，在25-50萬(wàn)價(jià)格帶乘用車市場(chǎng)中拿到了約3%的份額。

　　而到了2022年，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中已出現(xiàn)更多新玩家。比如華為和賽力斯合作研發(fā)的AITO問(wèn)界，其定位、售價(jià)范圍均與理想ONE較為類似。

（問(wèn)界M7）

　　這樣來(lái)看，理想汽車拓展產(chǎn)品布局，尋求下一個(gè)“爆品”并不令人意外。就是在這樣的背景中，更高端的理想L9橫空出世。

　　而L9的發(fā)布也沖擊了ONE的訂單量。

　　8月份，理想汽車交付量同比下降51.54%，也說(shuō)明了理想ONE的生命周期已到盡頭。理想汽車總裁沈亞楠在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上稱，“目前理想ONE訂單數(shù)量明顯放緩，可能是因?yàn)長(zhǎng)9陸續(xù)進(jìn)店，吸引了更多用戶的注意力”。

狂奔的代價(jià)

　　對(duì)L系列破繭、ONE退出舞臺(tái)過(guò)程中可能遭遇的“陣痛”，李想或許早已有預(yù)期。

　　李想被視作蘋果公司的“信徒”，在其親自授課的《理想汽車的品牌與組織》課程中，他曾經(jīng)提出，理想汽車要做的是像蘋果公司一樣的產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌以用戶的長(zhǎng)期價(jià)值為中心，為了長(zhǎng)期的價(jià)值會(huì)直接犧牲短期的利益。

　　現(xiàn)階段，上千用戶的投訴、口碑的破壞或許正是理想汽車需要犧牲的利益。

　　連續(xù)撥打理想汽車官方的400電話，并與客服多番溝通后，Leba決定拒絕理想汽車提出的解決方案——補(bǔ)貼3000元油卡，并繼續(xù)討說(shuō)法。盡管理想方面告知Leba，這已經(jīng)是最終的補(bǔ)貼政策了。

　　與Leba做出同樣選擇的車主不在少數(shù)。

　　9月9日，北京車主王逍向一位律師咨詢道：“我這種情況，屬于三大可撤銷合同的嗎？就是重大誤解、顯失公平、欺詐，我打算起訴了。”

　　不過(guò)，在這一事件中，訴訟對(duì)于消費(fèi)者而言，勝算或許是渺茫的。

　　同樣的“換代風(fēng)波”早在一年前就曾出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，一位車主剛購(gòu)入理想ONE 2020后不久，理想ONE 2021款就發(fā)布了。這位車主以銷售明確告知2021年內(nèi)ONE 2021款不會(huì)發(fā)布為由，訴稱理想欺詐消費(fèi)者。

　　但法院審理認(rèn)為，理想汽車新款上市計(jì)劃屬于其內(nèi)部商業(yè)決策計(jì)劃和商業(yè)機(jī)密，銷售人員不清楚車輛將要出新款車的情況，因此不具有欺詐消費(fèi)者的故意。

　　如今濟(jì)南車主鹿曉最后悔的是，當(dāng)初購(gòu)車時(shí)，其曾經(jīng)在奔馳GLC與理想ONE之間進(jìn)行選擇。“之前一直關(guān)注奔馳GLC來(lái)著，奔馳GLC也是要換代，在汽車之家上很早就有宣傳，也一直有個(gè)10幾萬(wàn)的優(yōu)惠政策。不像理想，一直瞞著。”最終，其正是因?yàn)椴幌胭?gòu)入將換代的GLC，才選擇了理想。

　　就像鹿曉所說(shuō)的那樣，傳統(tǒng)車企在面臨換代時(shí)，普遍會(huì)提前預(yù)告產(chǎn)品的改款時(shí)間，還會(huì)針對(duì)現(xiàn)款車型早早進(jìn)行降價(jià)等促銷手段，“換代風(fēng)波”似乎是新能源車企獨(dú)有的問(wèn)題。

　　除了理想之外，小鵬汽車、賽力斯也曾陷入類似的風(fēng)波。

　　2019年7月，小鵬G3 2020款上市，此時(shí)距離小鵬G3 2019款上市僅過(guò)了半年時(shí)間，引起車主大面積的不滿。最終，小鵬汽車迫于壓力對(duì)G3車主給出了額外的置換補(bǔ)貼。

　　2021年12月底華為門店全面停售與賽力斯合作的華為智選SF5，同期新的合作車型問(wèn)界M5上市了，這引發(fā)一批SF5車主的憤怒。最后，賽力斯發(fā)布了SF5未停產(chǎn)的聲明，并予以退還定金的承諾。

　　不同于傳統(tǒng)車企和4S店的經(jīng)銷模式，新勢(shì)力普遍采用直營(yíng)店模式運(yùn)營(yíng)。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受媒體采訪時(shí)提到，經(jīng)銷商模式中，4S店需要先以一定的價(jià)格從廠家處購(gòu)車，然后再去銷售。在產(chǎn)品更新?lián)Q代這塊，廠家無(wú)法繞開經(jīng)銷商獨(dú)自推進(jìn)。而在直營(yíng)模式下，企業(yè)在做好車型更新?lián)Q代的準(zhǔn)備后，只需通知門店，的確有可能出現(xiàn)門店對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃知之甚少的情況。

　　另一方面，相比“三年一小改、五年一大改”，一款車型生命周期可長(zhǎng)達(dá)10年的傳統(tǒng)車企，蔚小理等新勢(shì)力玩家普遍每年都會(huì)更新車款。這也打破了消費(fèi)者與車企之間固有的“默契”。稍有不慎，就會(huì)造成一場(chǎng)消費(fèi)者與車企間的信任危機(jī)。

　　汽車行業(yè)普遍沒(méi)有價(jià)格保護(hù)服務(wù)，在產(chǎn)品快速迭代的能源車市場(chǎng)，更容易引起車企與車主間的摩擦。

　　在理想汽車的車友群中，當(dāng)感到被“背刺”的ONE車主們憤怒得一定要討個(gè)說(shuō)法時(shí)，有ONE 2020款老車主悠悠發(fā)言：“我們20款老韭菜很淡定了，從20款和21款過(guò)渡時(shí)就知道理想啥樣了，下次換車不會(huì)考慮理想。”

　　新能源市場(chǎng)仍在蓬勃發(fā)展，在車企推出日益成熟的產(chǎn)品時(shí)，品牌建設(shè)、與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的維護(hù)，或許同樣重要。

　　如何讓一款老車型“體面退場(chǎng)”，是造車新勢(shì)力們需要學(xué)習(xí)的地方。