12月3日，叮咚買菜官方消息稱，原本的采銷中心要升級(jí)為商品開發(fā)中心，用大數(shù)據(jù)研發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品代替單純采購(gòu)。

　　之前推出的叮咚自營(yíng)大滿貫火鍋，就是該計(jì)劃的產(chǎn)物。

　　無(wú)獨(dú)有偶，行業(yè)老大盒馬鮮生，也押寶自營(yíng)產(chǎn)品。近年來，螺螄粉青團(tuán)、火鍋蛋撻等多款爆款食品，都來自盒馬食品研發(fā)部門。

　　生鮮電商們投入自研，打造美味產(chǎn)品。開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，前置倉(cāng)或許能夠翻身！

　　自營(yíng)新品，用技術(shù)干飯！

　　2020年12月，一則盒馬爆品研發(fā)專家的招聘信息開始刷屏。該招聘帖顯示，“爆品研發(fā)專家”對(duì)性別、年齡、學(xué)歷均無(wú)限制，但要求“愛吃、能吃、會(huì)吃、會(huì)做”，崗位描述每天試吃十種新品，既熟悉路邊攤、又了解頂級(jí)料理的優(yōu)先。

　　此外，還有工傷補(bǔ)貼：“半年內(nèi)吃胖20斤給予適當(dāng)工傷補(bǔ)貼，輕10斤給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)”。簡(jiǎn)直就是為干飯人量身打造的一份工作。

　　上個(gè)月，隨著盒馬95后員工梁鵬海為研發(fā)新火鍋喝辣湯走紅，盒馬又發(fā)布了“美食研發(fā)經(jīng)理”的招聘計(jì)劃。

　　有媒體求證，這份招聘啟示是真的。“美食研發(fā)”崗位隸屬于盒馬旗下的3R事業(yè)部（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat即烹、即熱、即食），員工主要負(fù)責(zé)食品的創(chuàng)新研發(fā)和升級(jí)改良。

　　像是檸檬酸辣無(wú)骨鳳爪、螺螄粉青團(tuán)、火鍋蛋撻等網(wǎng)紅爆款，就出在這個(gè)研發(fā)部門之手。

　　不過這份工作可沒有我們想象的那么簡(jiǎn)單，從人員構(gòu)成來看，盒馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，有70%的專家是來自全國(guó)五星級(jí)酒店的頂級(jí)廚師，甚至有人是八大菜系的大廚或者非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。

　　原本是美食家的各位，加入到盒馬之后就紛紛化身小白鼠，在新品上市之前，替消費(fèi)者試吃，把關(guān)，簡(jiǎn)直就是食神開會(huì)！

　　據(jù)悉，整個(gè)食品研發(fā)的過程和快時(shí)尚市場(chǎng)的新品開發(fā)流程類似。

　　各位“美食經(jīng)理”通過大量?jī)?nèi)容瀏覽，收集靈感形成選題，，再根據(jù)大數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)需求，判斷口味。依據(jù)口碑最高的進(jìn)行材料選擇，做出小樣。

　　進(jìn)入最重要的評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過多輪試吃才可以決定。流程包括自我評(píng)測(cè)、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部評(píng)測(cè)、跨部門評(píng)測(cè)、社會(huì)評(píng)測(cè)，一般會(huì)經(jīng)過數(shù)十次的測(cè)評(píng)才可以決定是否推出。

　　有時(shí)為了更精準(zhǔn)的口味判斷，還會(huì)特別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)專家，根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣進(jìn)行更精細(xì)封層級(jí)劃分。

　　經(jīng)過上述諸多流程，這款產(chǎn)品才會(huì)走向市場(chǎng)，用技術(shù)干飯，他們是認(rèn)真的！

　　數(shù)據(jù)顯示，2020全年，盒馬共開發(fā)出超過20000種新品，其中超過6000款是盒馬自有品牌。換算到每一天，需要開發(fā)出60種以上的新品。

　　依靠產(chǎn)品自研，盒馬制造了多個(gè)爆款網(wǎng)紅食品，比如上述的螺螄粉青團(tuán)，開售三小時(shí)后，部分門店就已經(jīng)售罄。而火鍋蛋撻至今仍無(wú)法輕易搶到，點(diǎn)開盒馬APP，一直顯示售罄狀態(tài)。

　　盒馬高管趙家鈺就曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，盒馬其實(shí)是用一種快時(shí)尚的理念進(jìn)行商品研發(fā)。先通過數(shù)據(jù)找到需求熱點(diǎn)，然后通過研發(fā)團(tuán)隊(duì)和合作伙伴，讓產(chǎn)品快速落地，進(jìn)入消費(fèi)者視野。

　　而布局產(chǎn)品研發(fā)的盒馬，早在2017年就實(shí)現(xiàn)單店盈利，去年更實(shí)現(xiàn)北京和上海地區(qū)的盈利，在一眾生鮮玩家中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！

　　作為生鮮零售的龍頭，盒馬在產(chǎn)品自主開發(fā)上，更是先走一步，當(dāng)前盒馬的產(chǎn)品自營(yíng)率已達(dá)到30%。其余的玩家只能不停追趕！

　　自研自營(yíng)，追求盈利

　　老二叮咚買菜是快步直追的那一家。受低客單價(jià)和高成本限制的叮咚，急需找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)！

　　今年12月3日，叮咚買菜在上海舉辦了一場(chǎng)食品生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)，首次系統(tǒng)性地對(duì)外披露其供應(yīng)鏈思路，與“商品力”背后的產(chǎn)品開發(fā)方向。

　　將原本的采銷中心升級(jí)為商品開發(fā)中心，是此次會(huì)議的一大重要舉措。之后將會(huì)由叮咚買菜商品開發(fā)高級(jí)副總裁徐志堅(jiān)帶隊(duì)，用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，從市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶痛點(diǎn)的角度，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

　　但在此次轉(zhuǎn)型之前，叮咚買菜就已經(jīng)不斷加注產(chǎn)品開發(fā)了。而占比越來越高的自研產(chǎn)品，有望助力叮咚買菜實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　今年年初，叮咚買菜就成立了單獨(dú)的快手菜部門，和盒馬相同，同樣主打3R食品開發(fā)。叮咚重金聘請(qǐng)有20年經(jīng)驗(yàn)的味型師，進(jìn)行食品研發(fā)和口味調(diào)試。

　　今年4月，首款快手菜自由品牌“拳擊蝦”上線，推出首月，銷售額就突破億元。據(jù)媒體報(bào)道，85后味型師付安永和同事們一共吃了55620只小龍蝦后，才調(diào)制出叮咚拳擊蝦的獨(dú)特味道。

　　7月中旬，叮咚買菜推出自有品牌“超荔志”，聯(lián)合網(wǎng)紅品牌“小七”推出荔枝口味麻薯小丁冰淇淋，上線首日15600盒冰淇淋即銷售一空；9月中旬，自有品牌“叮咚大滿冠”到家類火鍋系列上線，共有內(nèi)蒙番茄牛大骨、北京羊蝎子、成都肥腸雞、重慶牛油麻辣鍋等18種鍋底；11月，上線輕食土豆……

　　一連番操作之后，叮咚買菜收獲了更多用戶流量，更為長(zhǎng)期虧損的業(yè)務(wù)，注入一劑強(qiáng)心針。

　　數(shù)據(jù)顯示，這類快手菜的毛利率比平均毛利率高出將近10個(gè)百分點(diǎn)。此外，通過大倉(cāng)加工，將原本低毛利的蔬菜進(jìn)行清洗、切割，包裝成自營(yíng)半成品菜，也可以提升8%的毛利率。

　　這些舉措對(duì)長(zhǎng)期陷入低客單價(jià)、低毛利率陷阱的叮咚買菜來說，是一個(gè)福音。

　　據(jù)國(guó)際投行Jefferies Group報(bào)告稱，“自有品牌帶來了更大的商品差異化，目前熱銷的‘日日鮮’豬肉、‘叮咚大滿冠’火鍋、‘良芯匠人’面食 、‘拳擊蝦’等系列深受用戶歡迎。預(yù)計(jì)其自有品牌的GMV貢獻(xiàn)率在今年第四季度將達(dá)到8%，長(zhǎng)期可達(dá)到30%。”

　　數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前叮咚買菜自有品牌與定制商品的占比已達(dá)10%，上海區(qū)域快手菜的自有品牌商品占比已達(dá)41%。

　　在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，叮咚買菜首席戰(zhàn)略官俞樂表示，“在叮咚買菜首次運(yùn)營(yíng)的上海，預(yù)計(jì)單位經(jīng)濟(jì)效益將在下個(gè)季度達(dá)到盈虧平衡。”而自主研發(fā)的自營(yíng)產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的重大舉措。

　　二虎相爭(zhēng)，不打價(jià)格戰(zhàn)！

　　根據(jù)東北證券此前的相關(guān)研報(bào)，300平方米的標(biāo)準(zhǔn)前置倉(cāng)，在客單價(jià)60元、單日訂單量600-1400單的情況下，在不考慮產(chǎn)品從產(chǎn)地到達(dá)前置倉(cāng)的運(yùn)輸成本的前提下，單筆訂單的前置倉(cāng)履約費(fèi)用在10元-13元/單左右。

　　困擾生鮮電商的關(guān)鍵難題還是客單價(jià)太低，無(wú)法覆蓋“履約成本”。

　　第三季度，叮咚買菜履約成本為23億元，同比增長(zhǎng)120.8%，占到總經(jīng)營(yíng)成本及開支比例的28.05%。而開的前置倉(cāng)越多，其倉(cāng)儲(chǔ)租金、工人工資、外包騎手等費(fèi)用的履約成本就會(huì)越高。

　　所以叮咚買菜效仿盒馬，通過產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)毛利率和客單價(jià)上升，來覆蓋履約成本，從而實(shí)現(xiàn)盈利。這項(xiàng)戰(zhàn)略前景較為明朗，盒馬就已憑借高客單價(jià)的海鮮品類，實(shí)現(xiàn)盈利。

　　但是在一片紅海的生鮮市場(chǎng)，除了自身發(fā)展戰(zhàn)略之外，更要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。

　　近期，盒馬APP在上海地區(qū)推出了“斬釘價(jià)”，對(duì)上線商品進(jìn)行優(yōu)惠。這次活動(dòng)覆蓋上百款商品，包括水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉蛋禽等品類。

　　經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其中多款高頻剛需的同類同品牌商品，價(jià)格均低于叮咚買菜。有網(wǎng)友猜測(cè)，“斬釘價(jià)”意為“斬叮價(jià)”

　　而上海地區(qū)正是叮咚買菜的大本營(yíng)，前文已述，叮咚買菜有望在第四季度實(shí)現(xiàn)上海地區(qū)盈利。如果“斬釘價(jià)”真和叮咚買菜有關(guān)，那后者很可能以降價(jià)促銷保住用戶量。盒馬此舉，將會(huì)給叮咚買菜，來上致命一擊。

　　目前盒馬方面已經(jīng)回應(yīng)，“斬釘價(jià)”的意思是斬釘截鐵地降價(jià)，是回饋消費(fèi)者的正常優(yōu)惠行為，行業(yè)間無(wú)需聯(lián)想解讀。

　　盒馬總裁侯毅也在朋友圈表示，盒馬成立至今，從沒有進(jìn)行過價(jià)格戰(zhàn)，一直追求價(jià)值戰(zhàn)，面對(duì)生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盒馬同樣有價(jià)格戰(zhàn)的能力。

　　對(duì)此，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖同樣在朋友圈回應(yīng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很正常，“老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”。

　　雖然兩位大佬隔空化解了這場(chǎng)還沒到來的惡性價(jià)格戰(zhàn)，但是言語(yǔ)間也并未輕易認(rèn)輸。前文已述，相比于一直燒錢的叮咚買菜，盒馬早在2017年就實(shí)現(xiàn)了單店盈利。

　　而且一直以線上+線下模式運(yùn)營(yíng)的盒馬，在去年9月，線上業(yè)務(wù)占比就已超過75%，據(jù)侯毅表示，2021年，線上占比將達(dá)到90%。

　　從這一點(diǎn)來看，盒馬已經(jīng)成為擁有線下門店的前置倉(cāng)玩家。盒馬和叮咚，無(wú)疑處在同一個(gè)賽道上，兩者之間遲早有一場(chǎng)你死我活的爭(zhēng)斗。

　　面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，還在虧錢的叮咚買菜看上去勢(shì)單力薄，但目前叮咚在全國(guó)共擁有超過1300間前置倉(cāng)，而盒馬僅擁有不到300家門店，從規(guī)模量級(jí)上，叮咚更勝一籌。即使貼身肉搏，叮咚買菜依然能憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，保持不敗。

　　幸好，這場(chǎng)爭(zhēng)斗沒有以價(jià)格戰(zhàn)的形式展開。降價(jià)促銷，只能雙輸！君不見，被價(jià)格戰(zhàn)困擾的快遞行業(yè)，至今難以提升質(zhì)量。

　　用產(chǎn)品實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，是良性競(jìng)爭(zhēng)的開端。大力布局自營(yíng)產(chǎn)品、自主研發(fā)產(chǎn)品，可以幫助盒馬提升效益和品牌形象，進(jìn)一步上探，抓住高凈值消費(fèi)者；而選擇同樣路徑的叮咚買菜則可以提升客單價(jià)和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　要技術(shù)戰(zhàn)，不要價(jià)格戰(zhàn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏。在國(guó)家反壟斷形勢(shì)下，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)只能雙輸。

　　生鮮電商們除了打通行業(yè)壁壘，降低交易成本之外，更重要的是打造自有品牌，研發(fā)自主產(chǎn)品，用好技術(shù)和好產(chǎn)品說話，挖掘消費(fèi)者需求，把蛋糕做大！畢竟，我至今還沒搶到火鍋蛋撻。